科技企业造车，到底能成几家？

出品 丨 搜狐汽车

作者 丨 李德辉

一波电动化的浪潮，数十家新造车势力蜂拥而起，至今活下来的，不过蔚来、小鹏、理想、零跑、合众等几家。智能化的催生下，百度、华为、小米等入局，做成的能有几个？

2022年5月5日，小康发布的产销数据显示，赛力斯4月份销售3439辆，其中问界M5 3245辆，位列新能源SUV销量排名第八名。有媒体对问界M5的销量成绩表示惊喜。同时，在华为内部论坛“心声社区”，有华为员工感觉“问界M5要成了”。4月1日，华为开始针对内部员工促销问界M5等车型，最高优惠额度达到4万元。这在华为内部实为罕见。华为手机加价销售的时候，华为员工也只能市场渠道购买，跟一般消费者没有任何区别。

华为品牌具有强大的号召力，这点不容置疑。不少汽车企业不愿意接受华为的整体解决方案，不仅是出于掌握主动权的考虑，也担心其“功高盖主”。这种现象在汽车行业并不少见。科大讯飞、亿咖通等供应商都曾表示整车企业不希望他们站的太靠前，以免挡住了主角的光芒。

即便强大如华为，被称之为“没挂华为LOGO的华为车”问界M5，在消费者端的发展也不顺利。相反，业界对苹果造车却兴趣盎然，即便被团队解散等翻来覆去的消息折腾来折腾去，却依然乐此不疲。那么，苹果的车一定上市就能热销吗？

01 造车真的那么难吗

缺钱，是特斯拉、蔚来、理想、小鹏等电气化拓荒者初创阶段谈及最多的问题。马斯克曾想把特斯拉卖给苹果，结果被库克拒绝；李斌被业界评为“2019年最惨的人”；何小鹏曾形象的表述为在“ICU门口排队”等。

对于百度、华为和小米来说，背靠母公司，相对于第一波新造车势力，前期资金较为充裕，但试错无法绕过、时间不等人。

比亚迪总裁王传福在2021年亚布力中国企业家论坛上评论小米造车：“很多大咖进来（造车），50亿不算钱，比如说雷总（雷军）1000个亿。但很有可能一条路线的错误就白白丢失了三年，这个是再多钱都换不回来的，很有可能就彻底掉队了。”

作为先行者，特斯拉经历过“生产地狱”。4月14日在纽约举行的TED会议上，马斯克回忆说：“我认为我生命中的这段时间是地狱般的三年（2017-2019），是我生命中最长的极度痛苦的时期。”为了修复不满意的零件，马斯克在工厂里跑来跑去，与工程师一起解决问题，并在生产线上睡了几个月。马斯克表示：“我们别无选择，因为当时一切都处于破产边缘。”

特斯拉的示范作用让封闭的汽车供应链出现松动，为蔚来寻找代工企业打下基础。位居合肥的江淮汽车和郑州的海马汽车，两个传统汽车时代的落伍者，先后分别与蔚来和小鹏汽车建立代工合作关系。紧接着，看到新希望的汽车供应链进一步开放，理想汽车在常熟独立建厂。

开放的代工资源和供应链资源，让造车不再是一件开天辟地的事情，两种模式都已打通。相传，苹果一直在寻找代工合作伙伴；坚持做Tier 1的华为选择让小康站在前台，百度先与吉利合作试水，小米选择独立建厂。

至此，生产制造不再是一件困难的事情，生产制造一辆，甚至更多，不出问题的汽车才是困难的事情。

02 运营也不简单

2018年8月15日，在小鹏汽车品牌发布会上，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏一句话引起颇多争议：“智能汽车的核心在运营，而不在制造。”这也是新造车领域首次提及运营的重要性。何小鹏认为：“传统汽车企业已经非常成熟，所以销售和交付体系可以通过4S店来快速扩张。但是智能电动汽车则非常困难，从国地补、家充、超充、智能系统和电动机的检测和维修、保养等都和汽油车有很大差异。”

但是，业界认为何小鹏轻视了制造的难度和重要性，是一个严重的错误。不过，小鹏汽车并没有在生产制造上出现显著的问题，反而是与消费者相关的市场策略上。

2019年7月10日，在未告知消费者的情况下，小鹏汽车推出G3的改款车型，续航从365km提高至520km且官方售价不升反降。这一变化引起老车主的不满，认为多花钱却买了性价比更低的车，其中涉嫌欺诈销售。7月13日，部分车主聚集到小鹏汽车总部维权。何小鹏在微博上公开致歉：“我们这次硬件的快速迭代，真的给我们之前的鹏友们添堵了。”最终，官方给出的解决方案是：旧车主增换购其他车型给予1万元优惠的补偿政策。即便如此，仍有部分车主不满意，要求退车。

反观特斯拉的频繁降价，官方态度则比较强硬，不会给老车主任何补偿，更不可能退差价。特斯拉中国对外事务副总裁陶琳的解释是：“特斯拉正在进行的事业无先例可循，特斯拉的发展速度日新月异，只要我们的发展规模到达了一定程度，就要将成果展现给消费者。我们的初心确实是希望让消费者能拥有性价比更好的产品，而不是自己利润最大化。”最终，消费者只能用“早买早享受”聊以自慰。

面对复杂的运营环境，理想汽车相对谨慎，在芯片短缺导致毫米波雷达无法正常装车且用户希望尽快提车的矛盾下，先是听取用户声音，然后制定几种方案供用户选择。相较之下，脱胎于吉利汽车的极氪汽车，本应是产品管理的老手，却出现“宣传的EC天幕与实车的EC天幕不符”和选装颜色加价的问题，导致用户集体维权。因宣传问题和实际问题不符出现市场问题的案例还有欧拉汽车。

与传统汽车时代相比，现如今的运营工作难度越来越大。一方面，汽车本身的属性和构成在变，出现一些新的变量，比如软件系统；另一方面，消费者的话语权增加和发声渠道变多，单向的信息传输方式已经失灵。

即便是擅长于用户互动的小米，也未必会在汽车领域不出现披露。除非像特斯拉一样，可以依靠产品主导舆论的话语权。

03 消费者是否接受至关重要

目前来看，消费者接受度最高的造车科技企业是苹果和小米。华为的呼声比较高，但是赛力斯和问界的用户需求识别存在严重不足；集度汽车的关注度明显不如前三个，而且用户画像和产品卖点模糊不清，以“机器人”为技术概念，却没有与日常使用频率较高或价值较高的场景相关联。

得益于现有品牌的影响力，消费者希望苹果能够重新定义汽车，带来颠覆性的使用体验，希望小米能够推出性价比更高的汽车，让更多消费者可以享受更多的科技。雷军曾在微博上发起调研，关于品牌，1.9万的投票中，1.2万选择小米汽车继续“用小米品牌”；关于价格，1.7万的投票中，6604票希望小米汽车的价格在“10万以内”，4693票选择“10万到15万”，两者位居前两位，合计占比超过66%；另个一个问题，关于车型，轿车和SUV位居前两位，分别占比43.6%和41.1%，合计占比超过8成。15万元以下的轿车或SUV，这是中国汽车市场中典型的性价比驱动的细分领域，也是自主品牌的主力区间，与新造车势力和新一轮自主品牌高端化的目标市场一点也不重叠。

对比来看，苹果和华为都在创新和核心技术领域有稳固的消费认知，而且通过代工或生产具有驾驭复杂系统的能力；小米则不然，在这两方面的认知并不明显。但是，消费者对小米汽车有明确的期待和产品定位。再对比苹果和华为，消费者对华为的期待和需求则更模糊，只是认可其强大的技术实力。在这种情况下，不管是赛力斯SF5，还是问界M5，都没有传递清晰度的品牌理念、产品卖点，更没有与消费者需求的特定场景做强关联。

以蔚小理为例，蔚来ES8上市之初提出“女王座驾”、理想one明确家庭用车概念、小鹏G3借着特斯拉Model 3的衣钵主打电动化和智能化。显然，SF5和问界M5都已经错过了成为电动车标杆的机会。尽管消费者对华为的自动驾驶比较期待，但是现有车型并不具备扛起这杆大旗的实力。

这也就难怪阿维塔科技董事长兼首席执行官谭本宏表示并不顾忌这么多新生力量进入汽车领域，即便是类似华为这类具有核心技术和品牌优势的企业。他认为，汽车企业的核心竞争力来自于识别用户需求并整合资源。

对于脱胎于长安汽车的阿维塔来说，生产和运营都有现成的资源和体系助力。正如凯文凯利基于生物领域进化思维的观察所言，新生企业没必要打破旧的系统，然后去重构新的系统，只需用新的目标和需求去改变和完善旧的系统。其实，王传福对雷军造车的评论也是基于这个逻辑，建议雷军借用现有的系统，减少试错带来的时间成本。

不过，借用原有系统的同时，也势必会受原来惯性的影响。以岚图汽车为例，据知情人士透露，岚图汽车的产品规划是按照SUV、MPV、轿车进行，现在已经推出第二款车型MPV梦想家。在第一款车型尚未形成气候的情况下，后续车型陆续推出，更多是基于产品规划、形成矩阵的角度考虑，是典型的生产思维。

或许，华为也是陷入了类似的陷阱。业界盛传，“华为学谁，谁死”和流传出的余承东在视频中认为其他汽车企业没有品牌、没有渠道等不足。两者内在逻辑一致，华为具备依靠现有资源进行降维打击的能力。可是，没有经过独立思考的需求分析，让SF5和问界M5出师不利。毕竟，汽车不是单纯的工业品，理性之外掺杂了感性成分。

04 简化复杂系统也至关重要

（苹果造车）泰坦项目的第三位负责人道格·菲尔德曾对媒体表示：“创办一家崭新的造车公司，或是从零开始启动一个全新的汽车项目，是一件很酷的事情。但是，这些新项目大多缺乏持久的资源和耐力。”

上述观点透露出苹果造车的两个态度：第一，造车不是一件简单的事情；第二，不能简单的看一步走一步，要有长期规划以及与之匹配的能力和资源。

至今为止，苹果造车事件的变动信息主要来自两个方面：造车团队成员变化和寻找合作伙伴。显然，寻找合作伙伴是苹果在消费电子领域的模式，可以简化整个运行系统的复杂度。这一点也被复制到汽车项目中。

之前，李斌曾抛出过一个观点，即一辆车能卖多少辆，在“娘胎”里就已经决定了。要想在商业上取得成功，产品竞争在产品企划阶段就已经开始，而不是上市之后。因此，凯翼汽车、上汽大通等都希望通过用户定制（C2M）的方式解决用户需求识别的问题，最终却以失败告终。

不管是传统汽车企业，还是新生代造车科技企业，用户需求识别、包含供应链管理和用户运营管理在内的复杂系统管理、核心技术等三项内容是必不可少的能力基础。

另外，现阶段，新生代企业需要学会做减法，固化用户认知和提高运营效率，避免进入传统汽车企业贪大求全、分散资源的误区。毕竟，经过多年打拼的传统汽车企业，旗下爆款产品也屈指可数。反而是当面资源不足，不得已深耕SUV领域的长城汽车，依靠品类聚焦，打造了一个响亮的名片，也收获了不错的市场成绩。

在第一季度的财报会议上，理想汽车创始人李想表示，未来每10万价格区间理想都会有一款重量级的爆款产品，就像iPhone的Pro和Mini版一样，对消费者需求进行精准满足。

很明显，稳定用户认知和减少供应链的复杂度双管齐下。

无独有偶，特斯拉也在积极提高运营效率，从生产环节下手。数据显示，最先采用一体化压铸车身技术的Model Y，由原本的70个零件变成1个零件，制造时间从1-2小时缩短至45秒-2分钟，制造过程减少了300台机器人，生产线节省30%占地面积。特斯拉官方测算，一体化压铸技术将给 Model Y节省约 20%制造成本。

李想认为：“特斯拉为什么要做一体式铸造的车身？不是为了降低成本，而是为了提升生产效率。在它眼里成本和效率不是一个概念，效率是说怎么在最短时间内提供足够多的产能，这是它思考的很多、很多问题。上海工厂1300亩地，今年大概能做到80万到90万的产能，这在历史上从来没有出现过的。”

不管汽车如何变化，只要存在硬件部分，那么就依然不能脱离制造业规模和效率的基本规律。这方面，不仅关乎企业的交付能力，而且从成本构成的角度影响企业的盈利能力和发展能力。

新造车企业必将经历三个阶段才能在汽车市场立足：其一，造出一辆合格的产品；第二，造出一批被消费者接受的产品；第三，不停造出被消费者接受且具备合理利润的产品。

其实，蔚小理等一批新造车企业仍然在第二阶段徘徊。进入汽车领域的科技企业们，依然处于第一阶段，万里征程才感刚刚起步。

正如马斯克在4月14日TED2022年大会上接受TED负责人Chris Anderson采访时所言：“特斯拉的困难并不是创造电动汽车或创造电动汽车原型或小批量生产汽车。多年来，整个美国市场已经有数百家汽车初创公司。真正的困难的是这100年来很多美国汽车公司没有完成的——在不破产的情况下达到批量生产，这才是真正困难的事情。”

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