腾冲峰会·候选案例|哈弗F系×筷子兄弟“明星合伙人”跨界营销

腾冲峰会·候选案例|哈弗F系×筷子兄弟“明星合伙人”跨界营销bibi jones ed2k 为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为长城汽车参与评选的候选案例，案例名称为：哈弗F系×筷子兄弟“明星合伙人”跨界营销

【案例背景】

在目前的汽车市场上，90后汽车消费市场占比超过45%。车型颜值、智能科技、驾驶体验，是这群消费主力军关注的焦点。他们赞同汽车是身份的象征，喜欢向世界展示自己时尚、炫酷的一面，他们拥有强大的购买力和强烈的个性主张。在哈弗眼里，他们是Hi fans，这就是哈弗F系的目标用户群体画像。

近年，众多车企开始走向品牌年轻化，拥抱90后消费主力军，但这不意味着车企自身要抛弃原有品牌温度。相反，在后疫情时代，当传播侧重点偏向情感沟通时，车企营销更应强化品牌温度，以敏锐洞察捕捉受众对爱的渴望。

2020年上半场，新冠疫情肆虐，人们带着对万物复苏的焦虑心理，迫切期望着生活回归正轨，然而，我们表达爱的能力正在潜移默化般的退化。哈弗从情感诉求入手，扑捉受众对爱的渴望心理，联合国民组合“筷子兄弟”创作《I LOVE YOU》新曲、拍摄《哈弗老友记》TVC等一系列情感升级营销动作，利用明星粉丝效应，与用户互换角度，精准把握目标群体所思所想，以一场告白行动“哈弗F系智能潮品告白ing——筷来说AI你”引发情感共鸣，传递社会价值，撬动全民关注。

【案例创意策略】

1. 以情怀+人群共鸣，突破圈层：

1）全方位素材轰炸，利用明星IP光环收割饭圈流量，通过热点事件包装，话题种草，强曝光事件，迅速积累话题热度，促进兴趣向行为转化；

2）跨界IP与产品力有机结合，建立场景式对话，引发娱乐共振；

2.无限次强化记忆：

1）不同于一波流热度，与筷子兄弟创作治愈神曲，以音乐元素给受众更深远的影响；

2）产品与音乐的深度结合，通过音乐实现无限次强化用户记忆，将传播声量最大化；

3）深挖内容与话题，放大情怀牌，娱乐传播矩阵发力，炒作话题；

3. 放大粉丝效应，实现品牌粉丝转化：

1）采用吸引关注、提升兴趣、促进转化的漏斗型营销模式，分步骤、有节奏地推进传播活动；

2）全平台传播矩阵扩散明星抖音挑战赛，收割筷子兄弟粉丝，收拢意向用户，高效促转。

【案例详细内容】

哈弗F系从用户思维出发，打造以AI科技为核心，集智能化、年轻化、社交化于一身的哈弗F系“一门三杰”（哈弗F5、哈弗F7、哈弗F7x）作为90后年轻车主的未来出行伙伴，以年轻消费群体喜闻乐见的新潮方式诠释产品力，以动人的社会价值观让受众在品牌沟通中感受哈弗F系的智能有爱。

一、构建多元化内容，精准捕捉受众诉求

哈弗F系挖掘后疫情时代下的阴霾，用“勇敢表达”的情感共鸣传递社会价值，围绕MV、TVC，以情感营销渗透哈弗F系在行业的领导角色，以及产品的年轻潮智定位，同时打造社交话题、social视频、高颜值大片、产品等内容等传递品牌潮智有爱的形象，满足年轻用户颜值控、科技控等核心诉求，与年轻群体产生持续共鸣，深化产品口碑。

二、跨界互融传播渠道，打造营销制高点

哈弗F系整合娱乐/情感/生活等跨界媒体，门户/行业/垂直/网络主流媒体，经销商/终端，搭建互融传播网络，形成全员营销矩阵，以点覆面，辐射全网，将品牌价值发挥到极致，达到固化现有用户、扩展新的消费群体的效果。

三、营销打法环环相扣，掀起全网持续关注

（一）、内外发力，设置悬念，引出爆点

1、设悬念，引围观：传播前期以明星剪影形象设置悬念，增加话题性，调动受众口味，引网友及行业围观猜测；

2、微博话题热议，打造声势阵地：建立微博话题#筷来说AI你#，同时捆绑筷子兄弟话题#筷子兄弟I LOVE YOU#，多媒体+KOL助力，微博大V炒作发酵，曝光联合创作的治愈神曲《I LOVR YOU》；明星及哈弗品牌官博互撩，打造为爱告白社交阵地，实现艺人粉丝流量拦截，充分引爆事件。

（二）立体传播，全民话题，打造焦点

1、官方云官宣，引爆业内关注：6月3日，哈弗品牌官宣筷子兄弟担任哈弗F系潮智体验官，并携手筷子兄弟发布全新TVC《哈弗老友记》。“国民神车+国民兄弟”双拳组合强势出击，哈弗领导助力、媒体证言、全员营销等，形成立体式传播矩阵，持续引导媒体保持高能互动，实现产品热度的迅速升温。

2、媒体圈层联动，全网霸屏：创意礼品“老男孩校服”制造情怀浪潮，引发情感共鸣，媒体圈层高频互动，点赞筷子兄弟担任哈弗F系潮智体验官，与哈弗F系产生亲密互动。搜狐、新浪等娱乐媒体重点位置高频报道，引发广泛传播；

3、哈弗营销人出圈互动，强化品牌温度印记：哈弗F系营销人集体拍摄《I LOVE YOU》舞蹈，向哈弗F系示爱，刷新了业内及网友对哈弗F系有活力、年轻、有爱的品牌认知。进一步深化了哈弗F系的用户思维，以及有温度的品牌印记；

（三）话题延伸，深入解读，延续触

1、深度内容营销，强化产品点：整合新曲创作初心、TVC兄弟情，跨界KOL全维度PGC解读哈弗F系“一门三杰”产品“智能潮品SUV”定位，在前期铺垫的情感环境下，乘势而上。同时，借机聚焦全球车哈弗F7，霸占公 / 私域流量阵地，突显其明星爆款产品形象。

2、抖音挑战赛全民告白，收割流量：筷子兄弟发起《I LOVE YOU》魔性BGM，引发粉丝参与互动，辐射更多粉丝群；同步抖音达人示范带节奏，以剧情、舞蹈、风趣等多元化形式，结合使用场景解读哈弗F7半自动泊车、高清360°全景影像等核心产品点，扩大与网友的接触点，转化关注；

3、潮播三里直播，助推挑战赛声量：最后，在强调线上话题、内容打造的同时，6月13日、14日，制造线下场景，潮聚三里屯开展直播活动，引众人参与，产生大量UGC；两场次直播观看量累积1180万+，实现以强互动、高曝光为抖音挑战赛推广的同时，聚集人群线下与品牌互动体验，助力品牌强健心智形成。

【推广效果】

自6月已来，哈弗F系《I LOVE YOU》、筷子兄弟、哈弗老友记、哈弗F7等关键词高频出现在各媒体平台，也成为网友热度搜索词。哈弗F系构建“情感+社交+娱乐”的跨界互融营销打法，用深刻的消费者洞察角度挖掘价值认同，抓住了消费者的目光；同时，内容营销加持，互动营销攻占消费者社交圈层，在短时间内高频次、持续性地在全网掀起关注，打破了传统营销的局限，实现品牌与消费者的高效对话。其中，“以AI为名”的哈弗F7也在这次跨界营销中脱颖而出，夯实了其明星爆款形象，整体收获品效合一的效果。

微博话题#筷来说AI你#全民参与，明星助推，累计阅读量超1.2亿，讨论量超3.2万次；在抖音挑战赛年轻人聚集的板块，视频播放量更是超过7.6亿，挑战赛视频参与量高达11.1万，掀起了全名告白的热潮。

同时，借势筷子兄弟回归热度，新歌MV深度植入哈弗F7、拍摄TVC，全网曝光，哈弗F7百度指数呈井喷式增长，突破近一年新高，实力超越同级别竞品近3倍；6月5日微博车系热议榜哈弗F7拔得头筹，实现明星爆款产品的打造；朋友圈投放TVC《哈弗老友记》，配合经销商购车政策联动，促进线索收割曝光4600万次，点击117万次；多平台传播持续提声量，全方位为品牌赋能。

最后，用户层面上，哈弗F系在审时度势的同时，更将用户思维发挥到极致，正如筷子兄弟的最新单曲《I LOVE YOU》的主旨，哈弗F系要用“过度投入”来表达对消费者的爱。挖掘用户真正的用车需求，为用户打造爱与AI同在的出行生活方式。