腾冲峰会·候选案例|五菱螺蛳粉-五菱品牌不“误”正业的跨界之路

腾冲峰会·候选案例|五菱螺蛳粉-五菱品牌不“误”正业的跨界之路rain 孙俪 为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为上汽通用五菱参与评选的候选案例，案例名称为：五菱螺蛳粉-五菱品牌不“误”正业的跨界之路。

1. 案例背景

人民需要什么，五菱就造什么：自2月“黑天鹅”事件后，五菱开始生产口罩以来，在跨界的路上五菱是越走越顺，口罩期间，五菱提出了“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌口号，其实自1985五菱生产出第一台汽车开始，五菱便一直秉承着这样的精神，生产人民需要的产品。

柳州名片——螺蛳粉：自疫情以来，柳州螺蛳粉凭借“比下厨方便、比泡面健康”的绝对优势和实力火爆全网，多次登上热搜。各大电商平台先后宣告断货，加之受物流影响，螺蛳粉更是在一夜之间竟变得一粉难求，足以见其受欢迎程度。

2. 创意策略

五菱全球银标亮相：5月25日，在上汽通用五菱第2200万辆整车下线仪式的活动现场，五菱全球银标首次亮相，“经典红”、“全球银”红银交相辉映，共同向上，更年轻、更多元、更全球的五菱品牌呈现在大家面前。

年轻化的诠释——五菱螺蛳粉：年轻化不是口号，如何诠释五菱是一个年轻化的品牌，是需要实际行动，让用户认知和感受到，五菱是一个年轻化的品牌。秉承着“人民需要什么 五菱就造什么”的理念，为了跟年轻人进一步的沟通，五菱品牌决定推出五菱螺蛳粉，让五菱螺蛳粉作为五菱品牌的传播工具之一,使得更多互联网上的年轻人认识五菱品牌，提升品牌好感度。而一款普普通通的螺蛳粉带来的效果五菱是不满意的，为了能够更靠近年轻人，五菱对当下年轻人关注点、审美、兴趣点等方方面面进行了研究，势必打造一爆款，能够做到一出手即是王炸。

跨界的内容，出圈的传播：A）五菱螺蛳粉，一个汽车企业，不“误”正业地生产螺蛳粉，这是一个具有传播性的事件；B）如何放大事件的影响力？符合品牌主张，有着高度重合的用户群体，有着巨大流量的平台，将成为事件传播的主阵地。新媒体崛起，自媒体百家齐放的时代，社交平台上的各个KOL帐号吸引了大量的流量。“双微一抖”等社交平台上年轻化的用户群体，巨大的流量，正是五菱螺蛳粉天然的“发酵池”。而传播也不再局限于汽车圈，当下社交平台上流量较大的美食、时尚美妆两大圈层，就是五菱螺蛳粉最好的传播阵地。针对平台属性，定制差异化的传播内容，实现信息有效传递，再通过不同圈层的KOL配合，形成完整的传播矩阵。

3. 案例详细内容

上市期：五菱螺蛳粉发布未采用常规车企的“三板斧”策略，预热-上市-爆发-延续，大胆地摈弃了预热，直接官宣亮相，同时大量压缩传播周期，集中资源在最短时间爆发出最大能量。

第一步，在五菱汽车各大社交平台（微信、微博、B站、知乎、头条、虎扑等）官方账号，同步发声，由官方作为首发和主力作为传播第一阶段的主要渠道，通过图片和文字，宣布推出五菱螺蛳粉相关信息，将流量和关注点集中在品牌手里；同时由微博第三方帐号发起#螺蛳粉是快乐源泉#微博话题，预埋内容，为后续五菱螺蛳粉做铺垫。

第二步，在全网形成风暴，开始主动了解五菱螺蛳粉相关信息时，第二天，再次声明：五菱螺蛳粉是认真的！发布五菱螺蛳粉实拍视频、图片及GIF素材，佐证五菱螺蛳粉的真实性，同时在官方微博开启转发抽奖活动，让网民吃下一颗“定心丸”；同时在#螺蛳粉是快乐源泉#下建立子话题#五菱螺蛳粉求安排#集中关注五菱螺蛳粉的流量，营造火爆氛围，同时邀请微博搞笑类，段子手等账号，转发抽奖微博，扩散活动影响力。

第三步，出圈的传播——联合超人气时尚美妆博主@深夜徐老师 作为五菱螺蛳粉“首席嗦粉官”，跨出汽车圈，扩大影响群体，利用出色、差异化的外包装设计，由时尚美妆博主作为背书，打造螺蛳粉中的“爱马仕”设定，凸显品质感。

所有五菱螺蛳粉传播素材，均采用更贴近“奢侈品”的品质，打破传统认知，视频、图片等，借鉴“奢侈品”的风格制作，提升产品品质感的同时，拔高品牌形象。

爆发期：限量款的螺蛳粉，一粉难求。在3天的传播引爆后，宣布在电商平台“获取”。

第一步：预热电商平台螺蛳粉“获取”活动，正值“人民的代步车”宏光MINI EV预售期间，结合车型，做限量订购即送五菱螺蛳粉以及试驾抽取五菱螺蛳粉两大活动。发布预热信息、订车优惠政策及获取规则，集中流量，在电商平台流量高峰开启抢购活动。

第二步：发动预埋KOL，在微博、微信、抖音、小红书等社交平台发声，发布螺蛳粉开箱内容形成“口碑”传播，从螺蛳粉展开，回顾五菱口罩，五菱地摊车等内容，提升五菱品牌形象，扩大影响力的同时引流到电商平台参加抢购活动。并对微博两大话题话题页进行优化，将相关内容排布在话题页内，通过社交平台影响力微活动引流。官方平台则进行持续传播引流，在电商旗舰店内更换店面素材，让所有进店流量关注到活动，为抢购活动助力。

第三步，秒抢上线，官方平台活动当天再次传播抢购信息，迎来抢购热潮。

延续期：在网络上形成影响力后，主动沟通KOL、媒体及平台，筛选帐号进行沟通，提供五菱螺蛳粉，结合达人/平台特性合作，创作内容进行持续传播。

二次爆发：在传播延续后期，发布新款螺蛳粉——人民款，并公布开售信息，更贴近人民，具有人间烟火气的五菱螺蛳粉。售卖则形成闭环，除了活动等机会获取以外，人人都有办法拿到五菱螺蛳粉。售卖信息再次引发关注，同时发起二次微博转发抽奖活动以及第二波大量的，高频次的KOL内容，扩散售卖及新款螺蛳粉相关信息，吸引关注。

长尾期：跟真正的素人沟通，发动所有通过各种渠道获得五菱螺蛳粉的网民制作内容，低门槛的内容创作，提高传播频次。微博，朋友圈，仅通过一张图能够从更真实的角度影响起身边的人和看到内容的其他网民。同时五菱螺蛳粉作为五菱品牌的短期奖品，参与到五菱品牌其他车型或项目的传播中，获取持续的曝光。例如：成都车展、宏光MINI DAY等

4. 推广效果

关键词“五菱螺蛳粉”相关内容，自7月3日发布以来，声量达到60,000+，互动量856,000+，曝光量超过1,631,400,000+，成为五菱品牌乃至汽车品牌2020年度现象级传播案例，单日声量最高超过9000。

电商螺蛳粉获取活动，收获宏光MINI EV订单100+，试驾订单2100+，电商旗舰店进店量环比提升30%，进店人数环比提升20%。

微博：

平台累计声量23,000+，互动量32,8000+；

五菱汽车官方微博，微博官方，阅读量680万，互动量3.5万，粉丝增长1.8万；

五菱螺蛳粉官方宣传片贴片播放量达1118w；

传播话题#螺蛳粉是快乐源泉#、#五菱螺蛳粉求安排#、#五菱螺蛳粉#等五菱螺蛳粉相关话题，话题累计阅读量37,327.4万，讨论量183,000；

多个平台大号主动传播，数百万粉丝博主们主动转发内容。各类别博主参与讨论，五菱螺蛳粉成功出圈。

微信：

阅读量90万，互动量10.9万，粉丝增长0.85万。 （螺蛳粉官宣评论1750条）

抖音：

官方抖音播放量125.8万，互动量34481，官方快手34.7万，互动量6533，吴佩频道点赞17.7万，评论1760，转发666

B站：

B站官方，螺蛳粉相关内容累计阅读量23万，互动量9000，单条视频最高播放量超11万。

外围传播媒体账号（观察者网），视频播放量达26.3万，互动量3120。

小红书：

传播频次：7，总阅读量：38.3w，总互动量：47288，粉丝数增长：2w

【亮点内容】

限量版螺蛳粉抽奖，阅读量：17w，总互动量：27000+，点赞：1.2w，收藏：1.1万 评论：3387

人民版螺蛳粉抽奖，阅读量：6.2w ，总互动量：17718，点赞：8043，收藏：7655 评论：2020

知乎：

知乎话题“如何评价五菱推出螺丝粉，哪家的螺丝粉更好吃？”累计阅读31.6万，145位用户参与回答，官方回答获得1882个赞；

今日头条：

头条官方，阅读量/播放量2.6万+，互动量1637；

“人民需要什么，五菱就造什么”，一个更年轻的五菱品牌形象已经印在公众心里，未来的五菱将会持续为大家带来惊喜。