厦门湾峰会·车企自荐案例|一汽-大众高尔夫营地粉丝营销

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为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十七届，期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2021年中国汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。 以下为一汽-大众自荐参与评选的案例，案例名称为：一汽-大众高尔夫营地粉丝营销。

【营销方案背景】

随着车市环境竞争加剧，市场已由“增量”转向“存量”，过去增量竞争的是争夺用户，而当下存量竞争的是经营用户。

高尔夫粉丝是一群无阶级、跨圈层的用户，是一群充满激情、热爱、有鲜明的群体文化、喜欢分享快乐的群体；但是如今却逐渐静音，群体活跃度下降，导致大量品牌资产散落民间，有弹药，无组织。

高尔夫品牌自身有着深厚的圈层文化基础，经营好高尔夫超级种子用户，打造聚拢粉丝营地，有助于提升高尔夫品牌软实力，激活口碑，助力销售。

【创意策略】

数字化营销时代，粉丝营销更是重中之重，作为一款拥有丰厚粉丝文化资产的车型，高尔夫需要打通品牌与粉丝社群，构建高尔夫专属私域流量池。据此，一汽-大众以半官方的形式打造了以高尔夫用户和粉丝为中心的聚合阵地——“高尔夫营地”，采用轻社交、多渠道的方式，以聚拢高尔夫用户资产为目的，找准平台定位，打造一个全球更懂你的高尔夫社区。通过对核心用户的需求调研结果，打造了一个满足用户感性与理性需求的高尔夫用户独有IP阵地：

• 独家内容：官方+媒体的独家、抢先报道，提升营地用户荣誉感；

• 口碑联动：通过利益吸引并刺激部分用户UGC，通过用户内容引发营地内互动及其他用户的UGC内容；

• 养成体系：通过勋章、成就等体系设置，形成用户习惯性登陆，增加回流；

• 竞争机制：通过车友会竞争机制，刺激用户KOL带领发声，实现用户活跃度；

• 奖励机制：定制营地专属精致周边（历代车模/营地T恤/营地荣誉徽章等）及专属体验活动。

【方案详细内容】

1. 高尔夫营地搭建

一汽-大众联合腾讯唯一战略投资汽车新媒体、也是腾讯生态最大的汽车社交平台——有车以后，借助其丰沛的流量矩阵优势、7300万+汽车生态用户，以及在小程序领域积累的丰富社交营销经验，打造“高尔夫营地”线上社区小程序，构建高尔夫品牌社交链，将散落在民间、自发型的高尔夫车友俱乐部集中起来，建设官方车友线上交流社区，发布官方+媒体的独家抢先报道，打造【名人堂】【博物馆】等优质内容专栏；同时基于社交互动的多元化功能，满足高尔夫车主日常阅读、发声、互动等需求，让粉丝获得认同、找到组织、彰显身份。

2. 用户营地聚拢

为高尔夫粉丝打造专属阵地累计用户超32万，入驻全国车友会105个，互动量超110万，满足了粉丝交流、分享、沟通的需求，巩固了高尔夫粉丝文化凝聚力。

3. 内容孵化中心

该项目从多维度进行内容生产、沉淀、互动，为高尔夫构建了一个以内容为中心的生态系统，成为高尔夫内容的孵化中心，反哺品牌传播，为品牌服务；通过沉淀大量用户与内容，营地构建起高尔夫粉丝生态——产出优质UGC超千篇，UGC总量超1.2万、 优质PGC近200篇；打造了【名人堂】【博物馆】等优质内容专栏，成功输出了高尔夫品牌资产。

4. 文化价值共建

通过营地IP专属定制文创、集市版块（商城体系）、社区内高尔夫币生态等 ，高尔夫营地充分吸纳粉丝，形成成长体系。高尔夫营地社区共推出5种周边产品上新，55种周边产品上线，打造了高尔夫系列周边文创，丰富的高尔夫文化形态受到追捧，进一步输出了品牌价值观。

5. 超级IP打造

以高尔夫营地小程序为中心，该项目在社交生态中形成涟漪效应，打造线下活动超级IP。打通全国车友沟通渠道，开启高8上市粉丝专属通道，全国3地6区联动为第八代高尔夫上市形成全国助力；同时开展了常州、怀来线下粉丝节活动IP，巩固粉丝凝聚力。

2020高尔夫营地粉丝嘉年华太湖站盛大开启，第八代高尔夫迎来粉丝首秀

【推广效果】

高尔夫营地开创了首个传统车企打通私域流量现象级营销，同时也为传统车企私域营销玩法赋能。高尔夫营地已成为高尔夫品牌/用户的超级IP，结合高尔夫特有的品牌历史与圈层文化，打造出以“粉丝行为”为核心的高尔夫粉丝圈层阵地。

• 营地当前用户数量33W+，累计访问量350万+

• 营地当前俱乐部数量108，引导各地线下粉丝活动上千场

• 营地最高周活8万+，累计互动量110万+，活跃度极高

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