新媒体时代传统电视的传播策略

　　本世纪初，中国电视在其诞生了仅仅50年的时候，就遭遇到了来自新媒体的重大挑战——新媒体视频向传统电视展开了声势浩大的用户争夺。这让一直稳居强势媒体地位的电视传媒有些难以招架，调查机构频频爆出电视用户向新媒体终端转移的数据信息。虽然广电系统也相继推出了有线数字电视、交互式高清付费频道、IPTV等数字化服务，但是或由于内容陈旧、或因为收费过高等原因，都没能让用户和运营商产生太大的兴趣和热情。

　　当前对于传统电视冲击最大的是互联网视频。工信部数据显示，截至2011年5月底，我国网民规模已达4.57亿。中国互联网络信息中心2010年7月15日在京发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》分析认为：“随着国家三网融合政策的部署和实施，中国网络视频也将迎来新的发展机遇：视频传输速率的提高，接入渠道的增多，将使网络视频获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的主要方式，快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值。”

　　每一次电子技术的进步对于形势严峻的传统电视来说都无异于雪上加霜。开展3G运营以来，人们对智能终端和移动互联网的接受程度越来越高。手机由于移动性和便携性成为各方面应用的平台，移动电子商务、智能终端、移动互联网等各种应用已经开始启动，新媒体的主要使用终端也呈现出从PC机向无线移动终端转移的态势。根据易观智库最新发布的数据显示，“预计2011年下半年，移动互联网用户仍将保持较高增速，至2012年突破6亿，超过互联网用户数”①。可以预见，不久的将来，手机将会统合其他传统媒体的功能而成为一个全能的媒体终端。

　　年轻高端用户被新媒体吸引。对新技术、新媒体的接受速度和亲近程度与受众的年龄成反向增长，新媒体可以让人随时随地接收信息，并且有强大的搜索功能、互动功能，这些都是吸引年轻、高端人群的法宝。尤其在一、二线大城市的年轻或相对高端的用户群体中，新媒体对传统电视的侵蚀日益凸显。

　　有数据表明，新媒体用户的平均年龄是18至35岁，而传统电视的主流观众已经变为45岁以上的中老年人，也就是说，传统电视的年轻观众已被严重分流。近年来，年轻电视观众的人均每日收视时长逐年萎缩，与之相反，45岁以上的中老年观众不仅是收视的主力，其每日收看电视的时间还在持续增长。可以预见，当伴随着新媒体成长起来的年轻一代成长为社会的中坚力量时，传统电视的地位更将岌岌可危。

　　被动的电视“观众”正积极转化为主动的新媒体“用户”。电视的使用者习惯性地被称为“观众”，而新媒体的使用者却被称为“用户”。从称谓的不同即可看出电视媒体和新媒体两者的使用方式差异。

　　在当今社会，传统电视单一的“观看”方式及其具备的信息传播、娱乐、教育等功能令观众收视的过程过于消极，并且电视媒体线性传播的特点还使得观众不得不按照电视台的播出时间表来收看节目，更不用说中间还要忍受随时插播的各类广告。电视传媒固有的这些缺陷，在新媒体时代有诸多其他可替代选择的情形下，越发显得让人难以忍受。

　　而新媒体的用户不仅能够享受到传统电视所有可以带给我们的新闻信息传播以及影视、音乐、游戏等各种娱乐服务，还可以完成购物、存钱、交费、预订等生活琐事，并能够将聊天、会谈、炒股、搜集查找资料、分析写作等工作转移至这方寸之间，甚至还有不少人利用新媒体在家里足不出户就可以赚钱谋生。对比之下，大量观众当然更希望转化为新媒体用户，即使电视台某些节目仍能吸引观众的眼球，观众也开始利用新媒体的搜索功能来寻找、收看自己喜欢的电视节目，这样不仅可以自由地选择观看时间和节目，还可以和网友一同讨论节目。

　　这样也就不难理解为什么会有越来越多的人对新媒体甚至已经痴迷到无法自拔了。《生命时报》联合39健康网和上海平安医网于2011年曾做过一项调查：“在参与的16397人中，七成以上人承认自己对电子产品有依赖性，一旦离开，会觉得生活很不方便，其中电脑占到绝大多数。”②

　　新媒体提供的平民表达平台颠覆了传统媒体的权威地位。新媒体的短信、论坛、博客等功能的开发和使用，使得大多数民众拥有了成本最低的传播信息、表达个人观点的平台。近年来，新媒体的这一功能越来越受到国人的喜爱，当新媒体多次改变原有的媒介议程设置格局，并利用用户引导社会之后，新媒体也逐渐受到了社会公众甚至政府机构的刮目相看。诸如厦门的“PX事件”、陕西的“周老虎事件”、山西的“黑煤窑事件”以及重庆的“”等网络事件，都是借助新媒体的力量引起公众对某一事件的关注，并深刻影响了事件的发展方向和最终解决。

　　逐渐地，人们发现，在有争议的事件中，似乎争论双方中哪一方获得了以互联网为代表的新媒体的支持，谁就更有希望成为最后的赢家。谁赢得了网上的支持，谁便以“不可违”的名义赢得了网上采取相应行动的某种合法性。

　　鉴于新媒体势不可当的影响力，传统媒体也已经多次对新媒体事件表现出极大的兴趣，国家级电视台对网络爆料事件的深入调查、追踪报道已成为常态，甚至还出现了传统电视被充满活力的新媒体牵着鼻子走的端倪。

　　电视传媒要继续维持自己的社会地位和公信力，必须首先弄清与风头正劲的新媒体相比，自己的核心价值何在。

　　传播内容更可靠。由于网络视频的发布主体是多元的和匿名的，这就使得网上的信息真假掺杂，并不乏过激言论，因而社会认知度较低。传统电视多年来形成的社会权威性使得观众对其仍抱有很高的信任，尤其是对于重大的新闻事件，人们更倾向于从传统媒体获取确切的信息。

　　内容生产的水平更高。网络媒体现在还多为技术人员所创建，缺乏专业的影视制作人才。而活跃于新媒体的各类草根视频制作者，大多数人并未受过专门的影视训练，对影视语言掌握不多，缺乏视频节目制作的经验，在节目制作水平上与传统电视媒体存在较大差距。而电视传媒则可以利用自己多年积累的人才资源和设备资源，以及充足的节目经费，精心打造精品节目供观众欣赏。

　　传播过程的信息损耗最少。目前，网络视频、手机视频由于技术上的限制，视频信号清晰度还远远达不到电视的播出水平。而传统电视却正在向高清晰度电视迅速发展。按照国际无线电咨询委员会的定义，“高清晰度电视是观看距离为屏幕高度的3倍时，系统显示效果等于或接近于一名正常视力者在观看原视景物或演示时的临场感觉的新型电视系统”③。

　　电视图像质量会影响观众的心理因素，从而影响视觉传播效果，这是通过大量实验数据得到的证明，这种影响是综合性的，它和扫描行数、观看距离、图像幅型比、屏幕尺寸大小、空间视场角、扫描制式以及屏幕亮度等都有密切相连的关系。因此，和新媒体相比，电视无疑是能够更加保证高品质的影像享受和视觉冲击力的媒体。

　　更适合以家庭为核心的集体接受方式。互联网、手机等新媒体属于个人媒体，它们无论从使用方式还是尺寸来看，都更适合个人使用，因此多被放在书房里或者手提包里。而电视媒体由于体积大、屏幕大，不利于携带，一般都被摆放在家庭客厅的正中央位置，用于全家人共同观看。电视传媒恰恰可以守好客厅中央这块阵地，用恰当的电视节目把全家人的团聚时间吸引到电视机前面来。

　　随着技术的发展，设备的更新，以及国家相关政策的调整，更多高水平的影视传媒专业人士将进入新媒体领域，新媒体的显示设备也将得到进一步改善，传统电视固有的优势将越来越不明显。因此，电视传媒必须抓住当前的时机，采用新的传播策略，尽快确立电视新的传播形象。

　　从内容、形式上实施精品战略。如果说新媒体呈上的是一盘盘方便快捷的快餐，那么电视传媒带来的则应该是一道道精心烹调的佳肴。

　　内容上，新媒体中的海量信息恰恰也成为新媒体的劣势，当受众面对海量信息手足无措的时候，电视传媒恰恰可以用精心选择的信息内容来设置议程、引导观众；形式上，电视传媒可以利用已有的先进的摄录设备、专业的制作团队，打造精品影像节目，与新媒体中大众自由上传的、质量参差不齐的节目形成鲜明的对比。让观众即使在新媒体获取、浏览过某信息之后，仍然期待通过电视媒体重新体会更震撼的现场情景。

　　精品战略对电视传媒的经营管理提出了更高的要求，电视资源的配置必须由分散型向集约型转变。解决了电视传媒总体上的低效重复建设和严重资源浪费，才能进入高投入——高产出——再高投入的良性循环。

　　大量采用直播方式。随时随地收看视频节目是新媒体的使用方式，而限定时间观看的收视方式却正好是电视的弱点。但是有一种节目无论收视终端为何，都是必须限定时间收看的，那就是直播节目。能够让受众在事件发生的第一时间收看到高质量的第一手信息，将是电视节目吸引观众的重要手段。

　　近年来电视直播水平已经有了很大的提升，无论是突发新闻事件的直播还是访谈节目、娱乐节目的直播，都有了很多成功的先例，电视媒体也积蓄了不少直播节目的经验教训，培养了直播人才。在这个基础上，电视传媒从整体上进行节目的直播转型应该是可以实现的。这样，电视媒体成为精品节目的首发媒体，进一步提高了节目的时效性和悬念感，可以有效地对抗新媒体的视频搜索和在线观看的强大功能。

　　全力打造以家庭为中心的节目内容。在中国人的传统文化中，“家庭”是最重要的核心，因此电视节目中最热的作品大多是与“家”有关的，从《牵手》、《新结婚时代》、《金婚》、《蜗居》等电视剧，到当前热播的相亲类电视栏目，都是以家庭生活为主要内容的。

　　因此电视传媒可以在打造以家庭为中心的节目内容上多下些工夫，继续维持传统电视适合与家人共享的特点，按照以家庭为单位的群体收视的情境来做节目，例如亲子节目、夫妻节目、家庭欢聚节目。

　　营造群体收视氛围吸引年轻观众。电视媒体由于其相对简单的操作方式和相对舒适的“后仰式”的收看方式，比较适合中老年观众，对于这部分收视人群电视传媒应该继续巩固。而对于年轻人来说，电视能够留住他们的重要理由是高质量的声画效果和群体性的收看方式。换句话说，当青年人需要刻意地欣赏某类影像节目，尤其是希望集体观看、集体狂欢的时候，例如欣赏足球比赛、流行音乐等的直播时，电视应该优于网络和手机，成为他们的第一选择。

　　在新媒体的剧烈冲击下，传统电视是否还有独立存在的必要？电视是否会顺应媒介融合的大潮而逐渐与新媒体融为一体？电子技术无限的发展能力带给我们广阔的想象空间。也许不久的将来，电视将不再是一种媒体的称谓，而仅仅是一个媒介使用终端的概念，但是在这个终端上，我们仍然可以继续研究开发更适合它的节目内容和传播形式。（本文为北京工商大学重点建设学科——新闻学学科建设项目资助成果，项目编号：201044）（作者单位：北京工商大学艺术与传媒学院）