电动汽车困境：消费者想买，经销商却不知道怎么卖

电动汽车困境：消费者想买，经销商却不知道怎么卖建行基金 编译 / 朱 琳 编辑 / 涂彦平 设计 / 师瑜超 来源 / Bloomberg，作者：Hannah Elliott “销售电动汽车面临的最大挑战是培训。”汽车经销商彼得·诺塔（Pieter Nota）在慕尼黑车展

建行基金

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编译 / 朱 琳

编辑 / 涂彦平

设计 / 师瑜超

来源 / Bloomberg，作者：Hannah Elliott

“销售电动汽车面临的最大挑战是培训。”汽车经销商彼得·诺塔（Pieter Nota）在慕尼黑车展的一次晚宴上透露。

诺塔说的是宝马汽车公司遍布美国的348家分销商网络，他是该公司的管理董事会成员。他是在与一小群记者交谈时发表上述言论的。此前，他们一起参加了在慕尼黑举行的巴伐利亚晚宴，庆祝宝马推出其首款电动SUV和电动轿车。

诺塔拒绝透露公司希望在第一年销售多少款新电动汽车，但这些汽车背后的力量和资源是惊人的。

他表示，到2023年，宝马将在几乎所有细分市场推出纯电动汽车。到2024年，宝马在慕尼黑的主要制造工厂将停止生产内燃机。到2025年，该公司在电动汽车研发方面的投资将超过320亿美元。

“我们正好在合适的时候进入市场。”诺塔说，“在需求上升、充电取得强劲进展的时候。”

坐在诺塔旁边的是汤姆·莫洛尼（Tom Moloughney），他是电动汽车应用领域的专家，也是汽车爱好者网站InsideEVs的高级编辑。

早在2010年，莫洛尼就有了一辆MINI-E，那时候电动汽车还没普及。在接下来的几年里，他每年都为新泽西州（少数）拥有电动汽车的邻居和朋友举办烧烤会。

很快，他就在新泽西州切斯特镇的有了一定名气，大家都知道，他就是那个如果你的车需要充电，他会让你在他的私人车道上充电的人。

汤姆·莫洛尼和他的电动MINI-E▼

莫洛尼已经购买了50多款不同的电动汽车充电器，目前都安装在他的家中。他花了很多时间参观奥迪、宝马、福特和保时捷等汽车制造商，与高管们谈论他在现实世界中的经验，了解电动汽车的优点、缺点和丑陋之处。

最紧迫的是，他把注意力集中在他所说的“决定任何销售电动汽车的公司成败”的关键因素上：销售电动汽车的人。

“大规模电气化的一个障碍是，经销商没有像他们应该的那样知情。”莫洛尼说，他也是PlugStar项目的设计师之一，该项目旨在帮助消费者和经销商更好地了解和使用电动汽车。

数据证实了这一问题：皮尤研究中心报告称，大约40%的美国人表示，他们可能会认真考虑购买电动汽车。《消费者报告》认为这个数字高达71%。尽管如此，目前电动汽车的实际销量还不到市场份额的2%。

“销售一辆电动汽车需要的时间是销售一辆内燃机汽车的三到四倍。”莫洛尼说，“销售人员并不讨厌电动汽车，他们只是为了赚钱。所以，如果他们要花四倍的时间来销售一辆电动汽车，你认为他们会尝试销售哪一款汽车？”

销售电动汽车的挑战

莫洛尼每年牵头举办大约25个经销商课程，既有在线课程，也有经销商的小团体课程，学员“包括几乎所有老牌制造商……除了别克”。

其逻辑很简单：首先让汽车经销商了解拥有一辆电动汽车的细微差别，这样他们就能加快销售过程，从而激励他们销售更多电动汽车。

消费者不愿尝试拥有第一辆电动汽车有一些原因。首先，它要求消费者从在加油站加油改为在家充电，这迫使他们重新思考通勤和时间管理。最近，几家知名制造商推出了新车型，这可能会迫使他们考虑购买一个新的汽车品牌。

宝马i4是这个牌子的第一辆纯电动轿车▼

实话实说，直到最近，电动汽车看起来都不怎么样。“这是一个教育问题。”莫洛尼说。他强调，在扣除退税、激励和税收抵免后，这些汽车的价格通常与内燃机汽车相当。

“经销商将会像销售汽油车一样乐于销售电动汽车，”莫洛尼预计，“只要他们真正理解这些问题——以及如何讨论和解决这些问题。”

当然有很多电动汽车可以买。仅在2021年，奥迪就推出了e-Tron GT，宝马推出了电动iX和i4，梅赛德斯-奔驰推出了EQS轿车，凯迪拉克推出了Lyric。（当然，这些新车的销售结果还有待确定）

Rivian、特斯拉、Lucid、福特、极星和劳斯莱斯都宣布，现在正在或即将交付更多的电动汽车。保时捷的电动Taycan轿车的销量甚至超过了其品牌宠儿911。2021年到目前为止，保时捷在全球已经交付了28640辆Taycan，而911的交付量为27972辆。

最近电动汽车的增加（大多数制造精良、性能优良）有效地使经销商在销售电动汽车时需要学习东西更多了。销售人员现在必须熟悉如何维护、维修、充电、存储、移动和驾驶每一辆汽车——如果他们在多品牌经销商工作，甚至包括来自不同汽车制造商的车型。

销售人员现在必须面对不同的买家。虽然在过去几年里，考虑宝马i3或特斯拉Model S等电动汽车的消费者往往是站在技术前沿的、具有环保意识的第一批用户，他们已经非常了解环保的细微差别，但汽车制造商若想扩大市场并销售新产品，现在必须吸引“普通”消费者。

一辆Taycan正在充电，这是保时捷的第一款现代纯电动汽车▼

这意味着那些没有时间，甚至没有意愿自己研究电动车的人：忙碌的妈妈们、上班族、半退休人员，甚至是宁愿出去徒步旅行或骑山地车也不愿考虑买哪辆车的周末勇士。

即便如此，那些对电动汽车一无所知的人很快就会发现自己开的是一辆在赫兹租的特斯拉，他们也可能会对拥有一辆特斯拉感兴趣。

Charge Enterprises首席商务官马克·拉内夫（Mark LaNeve）表示：“据我所知，所有汽车制造厂商都认为，随着时间的推移，（从内燃机汽车到电动汽车）将实现彻底转变。但消费者的反应会慢一点……经销商将扮演非常关键的角色。”

司机的新福利与新障碍

莫洛尼表示，他拜访过的90%以上的经销商并不知道电动汽车的所有优惠措施。这是一个复杂的困境。电动汽车的换购价值和折价价值各不相同，除了标准的税收减免之外，还必须了解和解释联邦、州和地区的激励机制。

例如，联邦政府根据车辆电池的容量，为新的纯电动汽车和插电式混合动力车提供税收抵免，范围从2500美元到7500美元不等。所有纯电动汽车都有资格获得7500美元的全额补贴，而一些电池容量较小的插电式混合动力车则获得较低的补贴。

各州提供额外的福利。购买或租赁的全新电动汽车电池容量大于5千瓦时，消费者可以获得加州清洁燃料奖励。纽约州能源研究和发展局为购买或租赁符合条件的全新插电式电动汽车提供最高2000美元的退税。一些现金返还的退税可以提前申请，其他的必须在纳税季向你的会计师申请。

这款奥迪e-Tron GT概念车于2018年在洛杉矶车展上展出，并在2021年推出▼

特斯拉车主，Charge Enterprises的创始人、首席执行官兼董事长安德鲁·福克斯（Andrew Fox）表示：“这对买方来说是一种颠覆。”该公司总部位于纽约，旨在帮助汽车制造商和经销商建造支持电动汽车所需的基础设施。

“这就像手机刚问世时一样。今天我们是第一代，就像1G，它还很笨拙。这是汽车历史上第一次经销商必须专注于帮助你知道在哪里加油。”他说。

莫洛尼的经销商培训课程按预定时间为三个小时。他解决了一些简单的问题，如如何教客户下载定位充电桩的手机应用程序，以及更复杂的问题，如恶劣的天气条件可能会如何影响电池寿命。

他向销售人员展示了如何与那些讨厌去加油站，但却没有考虑到如果他们拥有一辆电动汽车，就永远不需要去加油站的消费者沟通。

“这与销售汽油车非常不同。”全美汽车集团的数字运营总监杰森·萨维诺（Jason Savino）回应道。该集团是一家位于新泽西州老桥的福特、马自达和斯巴鲁经销店。

萨维诺在参加其经销商的一次例行培训时注意到，他的销售人员需要为价值4.3万美元的新福特Mach-E做准备。

“电动汽车客户会关注电池的大小，它们包含多少千瓦。”萨维诺解释说，“如果客户购买的是福特探险者，他们不会问油箱的续航能力、油箱空掉之前能开多少英里，但对电动汽车来说，续航能力是最重要的事情之一。”

Rivian在2021年秋天早些时候开始交付其R1T电动皮卡▼

萨维诺说，经销商迫切需要额外的培训，以帮助他们了解最简单的事情，比如如何确定汽车需要什么样的充电器，以及如何充电。他们需要了解如何在恶劣条件下监控电池寿命，以及如何在电动汽车内部使用这项技术。

“客户想知道这样的事情，‘如果我在家充电，电费会增加多少？’”萨维诺说，“这不是像福特这样的制造商会擅长回答的（让经销商有所准备）问题。”

如何销售电动车

当谈到插电式汽车时，“人们的第一反应是说，‘这不适合我。也许那些人会买，但我不会’。”莫洛尼说，“我们必须克服这个障碍。”

他花了一个多小时的时间在充电“深度驱动器”上，概述了一级和二级充电器和直流快速充电器的区别，并解释了如何在办公室或家庭车库安装它们。

“这是为了消除人们谈论火灾（可能是有关电池包的复杂性）和续航焦虑的恐惧，但也要解释充电以及如今你可以开车去任何地方这一事实。”他说，“关于电动汽车的错误信息仍然很多，如果经销商不能完全消除这些担忧，人们就不会购买电动汽车。”

Lucid Air2021年9月开始生产，并将在10月下旬开始交付▼

他讨论了销售人员的最佳做法（确保总是在充满电的情况下送新客户回家），引导他们进行角色扮演，并向销售人员提供电动汽车后视镜上的挂牌，列出该车符合的每一项省钱激励措施，以及应用这些省钱措施后的最终价格。

他说，“这就像考试时作弊一样把它写下来放在他们能看到的地方，但这真的能帮助他们看到要点。”结果不言自明——萨维诺说，他在陈列室里停放一辆Mach-E的时间不会超过几天就卖出去了。

品牌加入

一些制造商正在努力从公司层面解决对额外电动车教育的需求。

在2019年12月中旬向第一批客户交付Taycan之前不久，保时捷在其193家经销商中针对电动汽车销售和服务开展了专门的内部培训。

保时捷发言人马库斯·卡贝尔（Marcus Kabel）说，自那以后，针对经销商销售和服务专业人士的培训项目已经超过30个。

主题包括解释Taycan的电池技术、充电、续航管理以及探索保时捷Connect数字接口的特点。卡贝尔在一封电子邮件中说，这些课程混合了面对面、远程直播和虚拟课程单元，时长从几个小时到几天不等。

“每个经销商至少有两名经过认证的高压电技术人员，”卡贝尔说，“多个认证级别需要多个网络和教师指导的课程，最终能够为纯电动汽车提供完整的服务。”

正在超级充电桩上充电的特斯拉汽车▼

从Taycan击败911甚至同类车型Panamera的成功来看，这一举措似乎效果不错。Panamera在全美的销量比Taycan少了大约8000辆。

与此同时，宝马表示，随着电动iX SUV和i4运动型轿车的推出，宝马将举办培训课程，并与经销商密切合作，以确保所有销售人员都精通关键产品属性、产品优势和与竞争对手的比较。

宝马发言人菲尔·迪亚尼（Phil DiIanni）在一封电子邮件中说，公司的培训课程主题将非常广泛，包括电动驾驶的总体好处、公共和家庭充电的信息，以及充电和驾驶电动汽车的更具体的复杂问题。

奥迪发言人马克·丹克（Mark Dahncke）在一封电子邮件中说，自2019年推出e-Tron电动SUV以来，奥迪“一直在培训经销商”。

“两年半前，为e-Tron的推出做了很多初步的基线工作。”他说，“2022年的重点现在是开始关注客户需要如何使用他们的e-Tron，以及我们如何在汽车、充电解决方案等方面做出正确的适配。”

萨维诺表示，最终，将需要内部培训和外部顾问的指导帮助相结合，才能将经销商完全转变为电动汽车销售机器。“我只是认为制造商没有真的准备好接受所有这些培训。”

这一年到目前为止，有人在做正确的事情。考克斯汽车的数据显示，2021年第三季度，整体新车市场较2020年同期下降了13%。但电动汽车、混合动力汽车和插电式混合动力汽车的销量跃升了60%以上。

总的来说，电动汽车占美国第三季度汽车销量的10.4%，创历史新高。

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