液晶电视价格涨不停，但这不是决定OLED电视放量的因素

液晶电视价格涨不停，但这不是决定OLED电视放量的因素刘宗宽 从家电经销商的角度来看，无论是液晶电视，还是OLED电视，或是正在憋大招的MINI LED电视，本质上还是传统的大屏电视形态，无法激发年轻用户的选购和使用热情。 池栾||撰稿 受上游原材料和液

从家电经销商的角度来看，无论是液晶电视，还是OLED电视，或是正在憋大招的MINI LED电视，本质上还是传统的大屏电视形态，无法激发年轻用户的选购和使用热情。

池栾||撰稿

受上游原材料和液晶面板价格大涨影响，彩电终端价格普涨已经是不争的事实。奥维云网数据显示，今年一季度国内彩电均价为3142元，同比增长31.7%。“平板电视涨价超10%”的话题甚至在5月初登上微博热搜。即便是即将到来的618，液晶电视也难有大幅度的降价动作。

与此同时，中国彩电市场销量已连续多年下滑，今年一季度在大家电同比全部增长时，彩电是唯一下滑品类，甚至低于疫情期间。除了液晶电视价格普涨、彩电整体需求不振，近期还有企业掀起OLED彩电价格战，在一季度国内OLED电视均价13635元时，将55英寸的OLED价格打到5999元。

来自市场的一系列微妙变化，会让彩电产业从此摒弃价格战，迎来价值战的转型吗？讨论这个问题，归根结底不是看原材料价格波动，也不是看技术创新成熟度，而是优先考虑用户把彩电买来看什么？怎么看？放在什么环境中使用等等。所以，彩电产业升级最关键的还是看企业能否转变思路，跳出音画质、大屏等硬件和形态局限，真正回归用户主体，从场景、功能出发创造新的需求。

面板最长涨价潮，彩电厂商“进退两难”

位居彩电行业“C位”多年的低价格战，正在一股不可抗力下备受挑战。55英寸彩电去年6月份最低价卖到1699元，但将近一年后各品牌基价都在2300以上；某品牌65英寸彩电一年内涨价1000元；五一期间北京某卖场平板电视均价从一季度的3600元提高到4000元，高于前两年同期……

去年以来，电视行业已经迎来两波涨价潮。2020年8月，多家电视品牌陆续宣布涨价，2021年4月，又迎来第二轮价格上涨，涉及到的品牌包括TCL、创维、海信、小米、三星、索尼等国内外的主流厂商。截至目前，中国市场电视零售均价累计涨幅超30%。

“我们五一没怎么降价，反而涨价了，原材料涨上去了，面板、金属材料等都上涨了。”有品牌电视专卖店工作人员的态度，揭示的正是电视价格上涨的核心原因，即面板涨价。群智咨询发布的2021年全球TV市场展望报告显示，LCDTV面板正在经历历年来周期最长、幅度最大的价格上升周期。自2020年开始，主力面板尺寸价格涨幅甚至超过了100%。

而且这一轮供需不平衡导致的价格上涨还将持续。群智咨询此前测算，二季度全球电视面板市场供需比为2.8%（供需平衡值为5%）。其中，50英寸及以上的中大尺寸面板依然供不应求。国海证券研报则判断TV面板涨价将延续至2021Q3，液晶面板供需紧张将贯穿2021年全年。

成本压力下，继续打价格战显然不现实，尤其是对处于存量时代的中国彩电市场而言更是如此。根据奥维云网的统计数据，2021年第一季度，中国彩电市场销售量为990万台，对比疫情最严重的2020年第一季度还下滑0.6%，对比2019年第一季度更是下滑超过两成。

退无法打价格战。而进呢，不少企业想要在QLED、OLED、激光、Mini LED等显示技术上下功夫，又受限于技术、产能、价格等各方因素，短期内无法驱动换新。这种“进退两难”的境地，也让彩电行业的所有企业和商家陷入尴尬。

短期低迷是必然，价值战转型路漫漫

彩电产业的问题到底在哪？其实很简单，就是用户对电视的需求不那么强烈了。今年以来，广电部门省级台中，已经有山西广播电视台少儿频道、MTV音乐电视台中文频道、湖北广播电视台休闲指南频道等四个频道相继停播。包括电视节目也在做减法，一定程度上折射出电视用户正在转移阵地。

当用户的目光不再单纯聚焦在大屏彩电身上，产品价值就大打折扣。这时，传统彩电企业以硬件、显示技术创新为中心的产品思维，局限性可想而知。那用户和环境是如何变的呢？5G时代移动互联网盛行、短视频平台崛起、家用大屏投影机畅销、平板电脑和智能手机普及，特别是折叠手机兴起……

看到市场这些本质的变化，就会看到彩电竞争者早已不是彩电产品本身，而是改变用户生活的方方面面。那么，颠覆过去二三十年的老路，从用户角度出发，彩电的最终归宿必然要面临形态的变化：不是传统的电视形态，而是进化为用户所有目光所及之处的“显示终端”。

比如从应用场景出发，在“点对点视频和点对点互动”下，彩电的网络教育、社交视频正在刺激一部分需求。接下来伴随技术升级，远程深度互动的综艺节目、大型远程游戏等也将成为可能。这时候彩电进入的是教育场景、娱乐场景等。

再比如，当前冰箱、洗衣机、油烟机等家电产品，甚至茶几、镜子等家具，很多都配备显示屏，这也是彩电进化的新机会。还有，从家庭主场走出来，电梯广告机、户外大屏等商用显示领域也可以成为新战场……

从传统电视机到智能电视、再到“智慧屏”，其实这些产品都只是传统彩电的“马甲”而已。当前彩电产业最需要的是一场“质变”：由内而外的，而不是仅仅由原材料涨价来刺激。当彩电不拘泥于形态，可大、可小，可厚、可薄，可站立、可悬挂……所有用户目光所及处，皆可是屏，皆可是我时，才是彩电价值转型成功时！