2016中國電視產業白皮書

　　樂視電視已經成為電視市場最大的“黑馬”已經毋庸置疑，隨著樂視興起的除了互聯網低價之外，就要屬“硬件免費”了，簡單說就是通過購買預付費的內容服務，抵扣電視機硬件費用，甚至可以實現“買會員電視免費送”，而這種模式被証明可行后，被很多電視企業效仿，似乎成為了新時代電視銷售的創新模式。但在我們的調查中，還是有相當多的消費者對於這種模式存在一定的異議，其中有41%的消費者認為模式比較好但套餐設置不夠合理，還有28%的消費者認為有強制捆綁銷售的嫌疑，應給消費者選擇權，如需購買內容再付費。看來銷售企業還需要仔細研究硬件+內容捆綁銷售的具體策略。

　　調查結果顯示，傳統“電視五強”海信、創維、TCL、康佳、長虹仍然佔據著電視市場的主流地位，其中海信佔比20%位於所有電視品牌之首，但值得注意的是，有總計10%的消費者選擇購買樂視、小米這兩個互聯網品牌的電視產品，甚至超過了長虹和和康佳的9%，已經實質性的威脅到了他們的市場地位。合資品牌方面沒有明顯變化，日系夏普、索尼對抗韓系三星、LG，市場份額在5%左右。

　　當幾年前，樂視、小米等互聯網品牌宣布進軍電視產業之時，行業、媒體、傳統電視生產企業均表示不會看好，而當時雖然互聯網品牌“喊”的很熱鬧，但真實成交量和市場份額卻不盡如人意，還不足以對傳統電視企業造成實質性的威脅。

　　短短幾年時間，憑借消費者對於電視產品觀念的轉變和互聯網品牌的不斷努力，2016年以樂視為首的互聯網品牌已經成為市場中不可忽視的一股力量，樂視所代表的內容+硬件的購買模式，逐漸出現了一批傳統電視企業“效仿”，其根本是消費者的觀念轉變，在“電視機看電視越來越少”的今天，電視已經從原本的硬件導向不可逆轉的向內容平台資源轉變，誰掌握了更為豐富的視頻資源，更好的內容性價比，將成為影響消費者選購的重要因素。

　　目前來看，互聯網品牌受制於渠道的短板（過於倚重於線上銷售），還不足以扭轉傳統電視企業的市場主導地位，但在“618”“雙11”這樣的電商節日中，已經取得了一些優勢，全年的銷售額和銷售量已經可以“挑戰”一下傳統電視企業。可以預見，未來幾年互聯網品牌電視還將繼續發展壯大，或許可以改變市場格局。

　　未來消費者購買電視機的屏幕尺寸預計會出現兩極分化，一方面是居民生活條件的改善，房屋面積的增加直接導致了對於大尺寸電視的需求增長，客廳使用的電視已經從原來的40寸左右明顯向大尺寸轉移，預計未來55寸以上將稱為客廳電視的“入門尺寸”，當然這也與大屏電視價格持續降低有很大關系。與此同時，越來越多的家庭在臥室、書房中選擇安裝一台電視，方便觀看，大部分將會選擇40寸以下的小屏幕產品。所以，未來電視機的銷售尺寸會出現兩極分化情況，大屏幕越來越大，小屏幕也將有一定的市場需求，但40寸左右的中間尺寸，將會逐漸退出市場。

　　消費的成熟，一定程度上標志著市場發展的規律。中國消費者對於電視機的消費，從最開始的盲目追求知名品牌，到轉向追求低價，在2016年可以明顯的發現，消費者的選購愈發。消費者在選購電視時，更多的考慮的是綜合性價比因素，綜合衡量產品的價格、畫質、功能、內容等多方面因素，從而做出決策。

　　總體來說，目前中高端電視機的技術指標類似，功能也日趨同質化，隨著國產品牌在互聯網視頻內容源方面的發力，互聯網品牌所標榜的絕對“內容優勢”已經不復存在，另一方面合資品牌主打的高端技術和畫質優勢，在以海信“量子點”電視為代表的國產品牌奮起直追下也顯得優勢不再，除了部分所謂“死忠粉”，大部分消費者傾向於性價比更好的選擇國產品牌。未來電視市場的品牌格局變化將進入“拉鋸期”，知名電視生產企業的品牌在知名度和信任度上的差距越來越小，取得成功的關鍵因素變成了產品綜合實力的競爭。

　　對於城市市場來說，大部分家庭在2008年左右就已經開始接觸平板電視，在2010年已經基本完成了普及，目前的主要銷售驅動力來自改善型和裝修、添置新房等需求，未來一段時間，很難出現2010年左右的大規模普及型需求浪潮，基本維持2016年的現狀。

　　反觀農村市場，根據國家新型城鎮化規劃（2014－2020年），2017年將大規模推進城鎮規劃，對於從農村安置到城鎮中的上億家庭來說，對於家電的需求量明顯增強，家中的CRT顯像管電視更換為平板電視將成為主要訴求，有渠道能力的企業應把握住這個機會，向農村市場提供適合於農村消費者使用的高性價比的商品，或將成為市場整體不景氣環境下的一個新增長點。

　　電商的發展速度在中國到達了驚人的地步，可以說短短幾年，已經打破了傳統家電行業經營了幾十年的渠道布局和網絡，成為電視企業不能忽視的重要銷售渠道，以京東、天貓電器城為代表的電商平台不斷沖擊以國美、蘇寧為代表的線下渠道，倒“逼”線下渠道轉向線上，但仍然難與之抗衡。除此之外，京東、阿裡紛紛宣布進行渠道下沉，明顯不滿足於線上的優勢，意欲直接在下線和農村市場與實體渠道“開戰”，可以說家電渠道時代已經到來。

　　另一方面，作為線下渠道也並不是“苟延殘喘”，線上市場雖然銷售額和銷售量可觀，但銷售產品以中低端為主，真正高單價的產品銷售並不理想。而線下賣場的主打產品大都為中高端產品，單價高，主要得益於中高端客戶更在乎現場體驗和講解，這些是目前現場平台還不具備的，另外一些中老年消費者對於線下渠道的消費習慣也不會在短期內改變。未來預計線下渠道將逐步轉型，繼續向更優良的現場體驗，更高端的賣場轉型，並不存在所謂電商沖擊“”的情況。

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