小家电行业消费升级专题(3)：日本小家电史鉴中国消费升级刚开始

　　以日本家电消费变迁为参照,我国正处在日本战后消费升级早中期,我国小家电行业已进入消费升级超期周期,综合品牌、专业品牌均将受益。维持小家电行业“增持”评级,推荐新宝股份、苏泊尔、美的集团、爱仕达。

　　大众消费阶段(1945-1973):高刚需家电成为家庭消费的首选,并迅速实现全面普及,渗透率高达90%以上。

　　消费升级阶段(1973至今):非必须家电品类紧随其后,满足消费者追求更高生活品质的需求,虽然刚需程度低,但品类丰富,层出不穷。

　　产品升级:技术革新、消费者需求推动。与大家电类似,小家电产品也纷纷在厂商的主导下进行产品升级,比较典型的有电饭煲的IH技术升级和电吹风的负离子技术升级。

　　品类扩张:小家电创新品类层出不穷。随着家电厂商的创新,家电品类大为丰富,小家电成为人们追求更高品质生活的重要工具。厨房小家电仍以传统品类为主,新品类如面包机、电磁炉和洗碗机渗透率也在20%以上;家居生活小家电爆款多且普及度高,如空气净化器、智能马桶等;个人护理小家电成为消费追求个人生活品质的重要工具,品类繁多并呈良好增长趋势。

　　日本小家电市场的竞争格局呈现出两个特点:1)专业品牌通过创立新品类的方式,新品牌往往能够突破综合品牌的,获得良好的市场份额,比如TOTO在智能马桶行业的成功。2)小家电行业的集中度比白电更高,赢家通吃的局面普遍存在。和空冰洗三大白电品类相比,小家电行业本身市场容量较小,行业第一的市占率和CR3更高,存在普遍的赢家通吃的情况,先进入行业者优势大。

　　从国际比较的角度来看,随着小家电进入消费升级大周期,相对成熟的大家电行业,我国小家电行业的成长空间很大。参考日本小家电行业的竞争格局,我们认为,小家电消费升级应沿着两条思选择投资标的:1)原有品类提价,推荐苏泊尔、美的集团、爱仕达;2)新品类引入普及,推荐新宝股份。

　　主要风险:原材料价格大幅波动,人民币汇率波动影响出口,消费升级速度低于预期。