2012年家电行业十大新闻事件盘点

　　2012年给我们留下了太多的记忆，中国好声音唱红了祖国大地，江南style舞动了中华儿女，地球末日说给全世界开了个大大的玩笑!2012年我们经历了很多故事，而今天，小编就跟您说说家电行业中发生的那些事儿

　　2012年的家电行业，可谓是寒冬腊月，凝北海之水，结千年冰魄，让各个家电厂商苦不堪言。也有人说，2012年的末日说恰恰反映的家电行业的持续低迷， 各个知名企业厂商甚至走向了破产的边缘，期待上帝的“方舟”还是完成自我的“救赎”?2013年是否是家电业的春天?

　　首先，家电下乡政策使得家电企业有效抵御了全球金融危机的冲击，并取得长足发展。2009年上半年，电冰箱出口量同比下降了-9.5%;洗衣机出口量下降 了-20.8%;冷柜出口量下降了 -11.7%，其他家电类产品也面临着同样的困难，一时间家电企业可以说哀鸿遍地。但在外部环境这么严峻的形式下，我国家电企业主要产品仍实现增 长，2009年1-6月电冰箱产量3004万台，累计增长9.2%，洗衣机产量2005万台，累计增长4.07%，冷柜产量633万台，累计增长 9.6%。同时许多企业在产品销售增长的同时，实现利润、上缴税金也实现了增长，2009年1-5月，家电行业利润总额为104亿元，同比增长 14.6%。而2009年的上半年，也恰恰是我国家电下乡政策正式全国范围内推行的第一个半年，由此可见此政策的推行效果非常明显，家电企业也接着政 策的东风，成功抵御了金融危机的不利影响，得以重新焕发生机。此外，截至2011年上半年，全国家电下乡产品销售5093.8万台，实现销售额 1245.75亿元，同比分别增长56.7%和83.7%。截至2011年6月30日，家电下乡累计销售1.65亿台，实现销售额3663.7亿元，同时 截至2011年6月底，全国家电以旧换新政策拉动家电产品消费已突破两千亿元。可见家电下乡政策对于家电产品在市场促进方面的贡献度非常之高。

　　其次，家电下乡政策还通过市场调控和政策引导的手段，促进了家电企业提高质量水平。国家对家电下乡产品的质量有的规定，同时也要求参与竞标的企 业在管理水 平、生产环境以及售后服务都具有一定的水平。在政策和市场的吸引下，家电企业尤其是中小型的家电企业为了能够成为家电下乡的一员，自然会不遗余力提高产品 水平、管理水平以及售后服务水平，这就客观上促进了家电行业整体水平的提高。

　　再次，家电下乡政策促进了家电企业在三、四线地区包括农村地区进一步丰富渠道布局。国家对于中标的家电企业在渠道覆盖方面提出了较为严格的要 求，家电下乡 政策要求中标企业县级销售网点在全省的覆盖率达到90%以上，这就进一步促进了家电企业在渠道方面进一步往下延伸和扩充，提高了渠道覆盖和竞争力。

　　根据国务院对家电下乡的实施方案，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期，其他地区也将于2012年 11月到期， 而在截止日期越来越近，国家相关主管部委并无政策将延续的明确表态，业内对家电下乡政策的退出预期进一步加大。那么一旦国家扶植政策结束，对家电市场特别 是农村家电市场将会有何影响呢?贝叶思咨询认为，最直接的影响，莫过于将在家电市场引发一场新的价格战。

　　“以旧换新”涉及到五大家电产品：电视机、冰箱、洗衣机、空调和电脑产品，市民最高可获得400元/台的补贴。优惠政策推进两年，直接刺激了家电市场的增长。家电卖场电器的销售额直接被拉升了30%到50%。

　　不过，政策补贴在2011年底终止，全国家电卖场都在今年1月遇冷受挫。根据商务部监测，1月国内重点家电企业的销售额同比下降了10%，降幅位居各品类之首，上海尤甚，空调、洗衣机、冰箱、彩电“四大件”的销售规模下滑均超过了50%。

　　分析原因，业界多指向以旧换新政策，据了解，本地数码产品的消费仍保持超过20%的增长，但传统家电的销售却在今年1月遇到了“冰点”。而且，从去年下半年开始，家电行业整体靠国家的政策拉动，自身并未积极促销刺激市场增长。

　　据媒体报道，国内多家知名家电企业均预计，家电下乡和以旧换新的替代接续政策很可能在2012年第二季度实施，以旧换新的终止，目前是政策的“真空期”。

　　受益于家电下乡，冰箱生产企业开始了产能。国内冰箱产能已经达到了1.2亿台/年，产能已经饱和。而且，新进者纷至沓来。其中，彩电企业比较积极。 创维在南京的冰箱基地去年投产;康佳凭借安徽滁州基地，想做大冰箱业务;TCL集团也有意分一杯羹。空调品牌格力在合肥的基地目前有生产“晶弘”牌冰箱的 计划，洗衣机生产企业合肥三洋今年借打造“帝度”新品，正式切入冰箱领域。而借力家电下乡迅速成长的冰箱代工企业奥马电器，近日已登陆中小板。从外销看， 今年欧美经济疲软，冰箱出口形势也不乐观，因此产能过剩已成事实。

　　2008年金融危机之下，冰箱业本来有一批杂牌企业出局，“家电下乡”政策让一些中小企业活下来，今年政策逐步退出，残酷的“洗牌”不可避免。因此，奥维 咨询白色家电中心研究总监韩昱预测，借家电下乡政策活过来的部分长三角、珠三角的小型冰箱厂，其老化的冰箱产能将遭淘汰。与此同时，国内冰箱业前面的阵营 也将有变化。目前，海尔领先，美的、海信科龙、美菱、新飞紧随其后。韩昱预计，第二阵营中将有一两个企业会“掉队”。

　　目前，一二线城市是高端冰箱产品的主推市场。根据国美电器卖场销售统计结果显示，2011年，三门、多门冰箱等是消费者热衷于问询和偏向购买的冰箱产品， 国美三门冰箱份额占比提升了13%，多门冰箱销售额占比提升了3%。家电下乡和扩大内需政策在2011年的持续推动有效地释放了三四级市场对冰箱产品的消 费需求，加上冰箱企业的重视，三四级市场高端冰箱销售量增长更为明显。

　　据了解，美的冰箱在去年年底一举推出凡帝罗法式冰箱、凡帝罗意式三门冰箱、凡帝罗对开门冰箱、凡帝罗欧式6F全能冰箱等四大系列近20款高端新品，由此完 成了在高端冰箱上的全面布局。而去年3月31日，来自青岛海尔的2011年年报显示，2011年海尔对开门冰箱和3000元以上高端洗衣机的市场占有率分 别为32.85%和35.41%，其中“卡萨帝”这一高端品牌的市场占有率达到了6%，而其冰箱业务的毛利率达到29.21%。

　　海尔中高端升级策略的成功，让其他白电企业纷纷加入到中高端产品生产线月底，美菱电器对外宣布，去年1月，定向增发募集的12亿元资金投资 三大项目之一的200万台“雅典娜”对开门冰箱合肥基地即将全面投产，此前60万台节能环保冰箱和120万台冷柜项目已经投产。

　　与此同时，刚刚完成组织架构重组的海信科龙旗下的海信容声冰箱公司，3月31日也宣布其高端品牌“艾弗尔”第二代最新的白电产品将于4月正式上市。

　　美菱在2012年年底也发布了雅典娜豪华系列冰箱的投产，也宣告了白电主流品牌一起向高端化迈出了重要的一步。

　　据此，相关业内人士分析，冰箱高端趋势表明，在白电行业整体产能过剩的情况下，白电行业未来竞争模式可能将从之前规模驱动改变为技术驱动。

　　家电节能补贴新政终于尘埃落定。近日，国务院常务会议确定了促进节能家电等产品消费的政策措施，决定安排财政补贴265亿元，启动推广符合节能标准的空 调、平板电视、冰箱、洗衣机和热水器，推广期限暂定1年，另外还安排22亿元支持推广节能灯和LED灯、安排16亿元支持推广高效电机。265亿元，比 2009年实施节能产品惠民工程还要多出100多亿元，让家电业在这个公认的冷年里感受到了温暖。

　　全球金融危机仍在持续蔓延，导致全球经济二次探底，加上此前推出的家电下乡、节能惠民、以旧换新等消费刺激政策的相继到期，我国家电市场大受影响，内 需明显萎缩。今年以来，家电市场的表现更是一片惨淡，以致业内专家一致认为家电业的寒冬来临，2012年将是国内整个家电业的冷年。

　　由于节能产品惠民工程和以旧换新政策退出、家电下乡政策相继到期，家电市场的下滑在2011年就已经开始显现。虽然2011年家电行业整体实现营业收 入5247亿元，同比增长了20%，但是从去年下半年开始家电业景气度就已下滑，空调、冰箱、洗衣机等白色家电产品的销售额同比下滑了10%左右。

　　同已经停止的节能产品惠民工程不同，此次节能补贴政策覆盖面更广，包括彩电、冰箱、空调、洗衣机、小家电、通讯、数码、电脑等在内，2011年国内家 电销售额达1.2万亿元，约占国内消费品零售总额的6%-7%，其中仅彩电、空调、冰箱、洗衣机和电热水器这5类产品的销售额就高达5000亿元。此次 265亿元的家电节能补贴将能带动5000亿元的市场，几乎占到家电市场的一半，力度可谓惊人，对正处于寒冬中的家电业来说将是极大的利好。

　　在节能补贴实施首月，节能补贴政策的推出让其此前的低能效产品的库存清理遇到了压力。而个别企业借助节能补贴进行的虚假宣传和低价销售则让全行业陷入了“骗补”风波中。

　　对于告别了连续多年高速增长的家电行业来说，其2012年下半年显然依然面临着巨大的压力，这中间包括市场需求不足导致的产能过剩，以及营销、研发、人力成本的持续上升的压力。

　　家电下乡政策之后，被家电业视为拉动内需重要手段之一的就是“节能补贴”政策。但是，根据市场调研机构奥维咨询近日出台的2012年6月统计报告数据推算，6月节能补贴政策对冰箱、洗衣机、空调市场仅分别拉动1.5%、1.7%、2.5%的销量增长。

　　如今节能补贴推进难达预期，已经证实了业界此前的部分预测。记者了解到，这次列入节能补贴的5大类家电中标产品中大部分之前是被各家电企业列为中高端 产品来销售的，其本来售价一般都很高而且销售规模不大，而这次的节能补贴额度最高也就是500-700元，对这些中高端产品的购买人群来说吸引力不大。

　　然而原材料仅仅是家电成本众多成本中的一项，渠道升级导致的营销成本大增，以及研发、行政和人力成本的持续上升都成为家电企业新的负担。

　　对于家电行业来说，其还面临着一个严峻的压力，那就是2008年金融危机后借助国家4万亿投资计划进行的新一轮的产能扩张。如今在市场需求萎靡甚至负增长 的情况下，产能过剩的危机日趋严重，以家用空调行业来说虽然上半年各企业通过减产清理库存，但是其工业和渠道库存依然超过2000万套，而产能利用率下降 到70%以下，显然这造成了严重的投资浪费。

　　京东商城刘强东发出微博称，“今天早会上和全国经理们说：今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战!而且京东要继续引领这场价格战!从今天起，谁的价格不是最低，谁走人!”

　　苏宁易购执行副总裁李斌则“呛声”道，价格战将是苏宁易购今年乃至明年既定的长期战略，“刚听说同行(京东)下半年也要打惨烈价格战，声称价格不是最低的就要走人，希望所言不虚，苏宁易购将帮助完成减员增效的指标。”

　　京东的节奏已经被打乱，“京东原本可能预计电商大战是一场90分钟的比赛，坚持90分钟即能获胜，但是国美网上商城和苏宁易购的加入，把这场比赛拖入了加时赛。”

　　对于电商来说，指标压力下，2012下半年谁的日子都不好过。以苏宁易购为例，尽管大铺户外广告，赞助电视选秀，极力投入，上半年也只完成了不到60亿的销售额，相比年初定下的保底200亿、冲击300亿的销售目标，还有很大距离。

　　“价格战的意义就在于市场份额的获取。去年价格战是大大小小的电商纷纷应战，如今只剩几大寡头留守。”库巴网副总裁彭亮表示，7月份的价格战是为两个月后的“金九银十”作铺垫，留住消费者，扩大市场份额。

　　国美网上商城总经理韩德鹏则向南都记者表示，预计电商在下半年价格战比上半年还要凶猛，“下半年是市场地位重新洗牌的节点”。问及何时可以赢利，他表示，国美商城费用率行业最低，预计明年销售额突破百亿后，可能会实现盈亏平衡。

　　酝酿四年多的居民用电阶梯电价政策(2012年7月1日)起将在全国试行了。按照说法，方案的分档“基本用电覆盖范围达80%”，电价涨幅不大。不过实际 上，有不少城市消费者直言“肯定不够用”，尤其是到了炎炎夏季，空调至少要运作12小时，更是不够。而这样的政策一出台，消费者在购买家电的同时，恐怕也 就不得不考虑“节能”问题了。

　　虽有政策的推广，但是由于节能家电普遍价格高，消费者并不十分买帐，单次投入过大，总是消费者心里过不去的坎。业内人士评价，“对于家电行业而言，阶梯电 价的试行将会进一步加速高能耗家电淘汰速度。”而企业节能产品增多，企业成本自然会下降，加之随着各种节能概念的普及，节能=省电=省钱的模式，也将会促 使消费者愿意购买节能产品。

　　一边是阶梯电价实施带来的电费压力，另一边是节能补贴政策启动带来的刺激，压力和激励双重政策的叠加，或为节能家电市场注入新的活力。

　　索尼、松下、夏普、日立、东芝，这些赫赫有名的“日本制造”巨头，却在近期屡遭“寒流”，经营不善，业绩惨淡。夏普出现了百年一遇的巨亏，松下亏损也创出全日本新高，索尼已连续四年亏损。

　　据最新数据显示，松下、索尼、夏普2011年业绩亏损总额累计达1.6万亿日元(约合200亿美元)。除此之外，东芝、日立等其他知名品牌，日子也并不好过，不是大幅亏损就是赢利急剧下降，尤其在显示面板、电视机等利润丰厚的王牌领域，日本大牌的亏损尤为惊人。

　　“屋漏偏逢连夜雨”，在巨亏之下，裁员在所难免。粗略统计，包括几大日企巨头累计裁员超过几万人。其中，裁员规模最大的当属松下。

　　再来看看日本另外一家电子巨头夏普。根据4月27日夏普的官方消息，2011财年年报显示，夏普2011财年销售收入305亿美元，同比下降了 18.7%;净利润亏损为46.6亿美元，同样刷新了公司最大亏损纪录，为了减压，夏普已经开始讨论将在国内外裁员共5000人，并且连位于东京的办公大 楼也要卖掉了。

　　三巨头的困境正是日本电子企业的真实写照。日本电子企业在华市场逐渐萎缩已成不争的事实，或许，统治全球家电行业半个世纪的日企神话的终结。

　　经历了2011年末的火热行情之后，家电消费市场从今年初以来，一直就处于疲软状态，五一小长假也未能使整个行业走出阴霾。连锁卖场和家电厂商们都将希望 寄托在今年的中秋节、国庆节“双节”促销上，期待能带动提升全年业绩。所幸的是，2012年的“双节”没有让商家们失望，“双节”创造了巨量增幅，一扫今 年家电市场消费疲软的常态。

　　传统家电，尤其是彩电产品，在这次双节中销售火爆，表现抢眼。整个黄金周国美电器客流超过60万人次，彩电同比提升45%，占了国美整个销售额的40%多，传统家电中的冰箱、洗衣机同比提升55%，厨卫提升50%。

　　据永乐销售数据显示，“双节”促销期间，彩电、空调、冰箱、洗衣机等传统大家电销售爆棚，彩电销售一枝独秀，占据了整体销售的近45%，其中3D彩电、50-60寸的大屏幕彩电尤其受到消费者的喜爱。

　　今年“双节”家电消费市场表现火热，很重要的因素在于用户的套购需求爆发，婚庆、家装人群在长假期间着实血拼了一把。

　　除了套购需求大爆发，“双节”家电消费市场呈现的另一特征是：在家电节能补贴优惠政策的刺激下，高效节能商品占比愈来愈高。上海国美负责人透露：“今 年国庆，节能补贴对于卖场的销售拉动作用是非常明显。从黄金周的销售情况来看，5种补贴家电卖的都非常火，许多消费者指名要某某品牌的节能家电。”

　　2012年实在是乏善可陈的一年。但是，过去一年内我国白色家电产业在产品、技术、需求结构、销售模式、市场格局上的变化，却显得精彩纷呈绚丽多姿，由此 也使得2012年成为白色家电产业大蜕变的一年，随着2012年的结束，我国白色家电产业的发展也跨入了一个崭新的时代。

　　冰箱市场的产品结构变化趋势也非常明显，对开门、多门冰箱的市场比例迅速提高，中高端产品的市场空间被迅速扩大，美菱推出的雅典娜二代智能冰箱、晶弘 的对开门瞬冷冻冰箱是高端化技术突破的代表。洗衣机市场结构蜕变与空调、冰箱如出一辙，尤其是在格兰仕999元滚筒洗衣机推出之后，即有高端产品的规模提 升由此而加快，而在技术应用上，小天鹅的Aidd全自动投放及物联网技术使得滚筒的高端身位进一步向上攀升。

　　白色家电产品的销售模式也在发生这变革，以苏宁易购、京东商城为代表的电子商务的高速发展，对线下的终端销售体系产生了明显的冲击，2012年几大电 商平台的“人造节日”改变了惯有的销售思路，在电子商务平台上，创新型、快捷型一切思路与模式均有庞大的落实空间，也因此，“亿元对赌”的事件才会成为舆 论的焦点。

　　销售模式和产品结构蜕变的背后，是消费需求特点与模式的变化，现在的消费群体对家电产品及企业的营销行为已经有了足够的使用体验和认知，价格对消费需求的拉动作用相比于往年明显减弱，个性化、多元化的消费需求快速崛起。

　　2013年白色家电新时代的到来也说明，内销市场整体规模高速增长的黄金周期在短期内不会在重现，当然，现有的市场总规模短期内也不会再次出现大幅的 下降。习惯以往通过营销推广资源大幅投入推动业绩上升的企业，对新时代的市场变化的适应，可能需要更长的时间。所以，企业经营发展思路的变化决定了企业在 新市场发展阶段竞争地位的变化。