欧美电子烟市场与监管政策解读蓝洞商学院出品

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来源：互联网
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2019-11-01
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　　2019年可以说是中国电子烟小烟的元年，上百家品牌和数十亿资金进入到电子烟行业，电子烟行业俨然已成创投小风口。

　　但另一方面，我们也看到，随着美国电子烟监管政策的收紧，以及因电子雾化导致的上千例肺病伤亡病例，外界对电子烟行业有了很多不理解，甚至谈电子烟色变，很多用户会发出“电子烟安全不安全？”的疑问，或者问电子烟危害到底有多大？在蓝洞新消费旗下蓝洞商学院，均得以一一探讨、解答。

　　日前，雪加SNOWPLUS特约支持的蓝洞商学院首期线下闭门分享会顺利举办，电子烟行业媒体人、自媒体人、从业者及爱好者汇聚一堂，聆听一场精彩干货分享与监管政策解读，更为深刻地了解到时下行业现状与真实的电子烟。

　　蓝洞新消费CEO陈中在分享会开场前谈到，蓝洞新消费成立的起因就是为了让更多人了解电子烟，不是鼓励用户去使用，而是将电子烟作为行业进行报道，并尽可能地传递真实、权威的行业信息给外界。

　　“目前针对美国电子烟的各种新闻，进入国内被并不准确地翻译成‘电子烟致死’等等，我们希望能够通过这个小课堂来向从业者、媒体朋友们以及完全不了解电子烟行业的用户来做一些相对准确、真实客观的分享，让大家对这个行业有更好、更清晰的认知。”

　　作为深耕欧美电子烟市场十几年的“老兵”，Andy为现场行业媒体、从业者及爱好者们带来欧美电子烟市场现状分享及监管政策解读，精彩干货实录如下：

　　目前在漩涡中的电子烟行业到底是什么样的，为什么欧美电子烟市场发展得这么快？虽然国内一些优秀的企业做得非常不错，但坦白讲跟海外市场相比，国内的电子烟市场还非常初级，消费者也非常初级。整个欧美市场的电子烟发展起来主要有几个因素：

　　第一，满足抽烟人群的用户体验，包括生理体验、心理体验。电子烟从本质属性上，既满足了消费者对于尼古丁的生理需求（生理体验），又解决了消费者对于吞云吐雾的心理满足感（心理体验）。

　　第二，VAPE文化与社交。在欧美很少有人讲e—cigarette，都用vape，抽电子烟的人叫vaper，淡化“烟”，用“蒸汽”这个概念。美国人对新鲜事物的接受程度在全球来讲是最强的，最早期的电子烟在美国有点像黑人HIPHOP街头文化，并且有一定的社交属性，例如在party上只要有一个人用电子烟觉得是很酷的事情，就很容易去感染、传播。

　　第三，健康意识。英国前前首相卡梅隆在英国国会上发表演讲提到，“很多人戒烟反复尝试很多次没有效果，因此，我认为我们应该明确表示电子烟对很多人来说是可以改善他们的健康，并因此能够提升整个国家的健康水平。”英国卫生部专门请机构来做电子烟和香烟对比的危害程度，得出电子烟比传统香烟健康95%的结论。这一事件对电子烟在英国的普及起到决定性的作用，甚至对全球的电子烟产生重要的影响。

　　第四，电子烟的使用经济性。在国内销售电子烟的时候会遇到一个很大的问题——复购率低，目前国内很多产品的定价对于一个普通的消费者来讲，使用电子烟的成本还是非常高的。但在欧美，香烟是非常贵的，比如在英国一包普通的香烟最便宜的要8到9英镑，他们抽香烟的成本是很高的。当电子烟出现之后（POD之前，所有海外都是抽大烟雾的boxmall的产品），一口烟雾非常大，有企业将抽一口电子烟的成本和抽一口香烟的成本做对比，这在当时那个阶段，电子烟有极为明显的经济性优势。

　　欧美基本代表全球电子烟市场，15年到19年每年都是30%以上的递增。很多媒体引用一些数据的时候动辄说电子烟行业是千亿万亿的市场规模，但实际这260亿美金是零售终端的价格，如果以出厂价来计算要砍一半，真正摊到中国企业头上，目前阶段规模没有想象中那么大。

　　如图，在2018年主要电子烟消费地区市场份额中，欧洲和美国市场基本占了80%左右，中国市场以3亿烟民的潜在市场规模，仅占据全球电子烟市场不足2%，意味着中国市场电子烟普及率还处在极低的水平。

　　在中美贸易战的紧张时期，电子烟行业依然是以为国家创汇为主的外贸型行业，虽然风声比较大，但实际消费这块并没有达到欧美那么成熟。

　　首先我在央视网找了几个数据，国家卫健委今年7月份提到，烟草危害是当今世界最严重的公共卫生问题，全球每年因吸烟致死的人数有800万，占全部死亡人口的1/10。

　　美国有一个网站，每天都在更新最新报出来的消费者有多少人得病，有多少人死了，这个数据截止到10月15号，美国18人死于电子烟。死于电子烟这个说法我是不认可的，所谓死亡的18人，官方没有明确表态，CDC、FDA相对表态，这些人主要是因为吸食了THC（四氢大麻酚），跟抽烟油的电子烟有非常大的区别。

　　首先英国的医疗分为两种，一种是公共医疗体系，另一种是医疗体系。覆盖绝大多数英国人的公共医疗体系，意味着如果一个普通的英国公民因为抽香烟生病了，去看病花的所有钱由英国政府买单，在英国政府看来，每年抽的烟收上来的税还不够付医疗费的。而抽电子烟的话，抽烟导致的疾病发病率低了，政府医疗预算支出就少了。

　　而美国的医疗设施和医疗保险大部分都由企业经营，是靠保险的，每个人买医疗保险，生了病保险公司赔，跟政府没关系。并且大的烟草巨头都在美国，可以给政府贡献大量的税收，政府自然要支持烟草行业，支持金主爸爸。

　　2016年5月，FDA发布新规，将对所有烟草制品实施监管。具体包括电子烟、烟溶液、烟斗、水烟、雪茄、及相关最新产品。PMTA(Pre-Market Tobacco Application)涵盖产品制造、进口、包装、标签、广告、促销、销售和分销等所有环节的管控。目前一款产品在提交给FDA之前，所有测试环节的费用在500-1000万美金。

　　特朗普政府推出PMTA的执行期限延至2022年8月8日，后迫于压力、电子烟快速增长、青少年使用电子烟等问题，再次改期至2021年8月8日。

　　2019.5.16 美国儿科学会等组织的起诉案件中，马里兰州地方法院判决PMTA的执行期限加速，提前到2020年5月份。

　　2019.10.14 雷诺烟草向FDA提交了VUSE的PMTA申请，也是烟油产品的第一款申请产品。

　　基于NYTS全美青少年使用烟草情况的调查数据，FDA提出电子烟尤其JUUL吸引未成年人来使用。但后面伦敦大学的教授认为，基于NYTS的分析不足以证明电子烟吸引了青少年，有几个论点：

　　第二，未成年人电子烟使用频率非常低，没有像美国报道出的那么大量的青少年，虽然可能用过，但是并没有成为长期用户。

　　综合这五个结论，FDA夸大了青少年使用电子烟的威胁，随意将电子烟发展认定为导致青少年尼古丁成瘾的结论其实在我们认为是相对荒谬的。

　　假设一个青少年他从来没想过要去抽烟，那他基本上很小的几率会去尝试电子烟。但对于一生中抽过100支或更多支烟的青少年来说，过去一个月的抽烟几率比不抽烟的人高26.8倍。从数据分析来讲，电子烟吸引来的青少年是本身已经接触了烟草产品，因为某种原因或者电子烟有更好的体验或者更健康，所以转换到了电子烟，是一个change的过程。

　　欧洲TPD政策相对稳定，政府对电子烟持支持态度；TPD2出来之后，大家按照欧洲的政策标准来生产产品，基本没有受到太大的阻碍。但在提交TPD之后，只能够六个月之后进行销售，有一个预上市期限，提交完之后半年之后才能卖，以保证一些产品能够符合标准。

　　欧洲电子烟市场渗透率超过20%以上，消费者对电子烟产品有广泛的接受度，同时由于欧洲THC产品不合法，不存在大量的THC使用者，从侧面也印证了美国所谓吸食电子烟致病致死的案例，与电子烟无关。

　　如果国内品牌想要进军海外市场可以从欧洲入手，做一件事情政策最重要，尤其电子烟和烟草相关，政策敏感度也是最高的，欧洲相对稳定，而且没有美国PMTA大量的费用。美国市场的话要慎重考虑，即便现在口味不禁止，后面PMTA会马上到来，即使有钱过PMTA，发现后面还有marketing大量的工作。

　　在一个多小时全程高能分享后的提问环节当中，Andy以自身经验及思考详细解答了由现场行业专家、同行友商、媒体以及观众提出的“JUUL在美国会是什么样的态势？”“美国电子烟市场受影响，未来出海业务重心怎么去做调整？”“国内媒体对电子烟有哪些误解？”“电子烟行业是否真的暴利？如果赚钱，谁赚走了？”等热点问题。