东方证券：2014年家电行业策略报告

　　产品升级新阶段,弱化行业周期属性。我们认为家电行业迎来产品升级和盈利提升的阶段。产品升级首先打破了传统意义上的行业天花板,从价格层面为未来家电行业打开新的成长空间,更重要的是厂商和消费者共同推动的产品升级是不可逆的,使优势企业业绩对销量的依

　　赖度逐步降低,弱化家电行业的周期属性,行业步入长期稳定的可持续增长轨道。并且优势企业将有望长期呈现利润增速高于收入增速高于销量增速的局面。

　　能效提升对改善产品结构效果显著,有望拉动公司2014年盈利。预计未来行业产品升级主要通过2个径实现:1)能效提标倒逼升级;2)消费者主动寻求功能优化和提升生活品质的产品。而能效标准提升对改善产品结构,提升企业盈利有立竿见影的效果。2013年10月实施的能效新标,对空调品类的拉动效果最为明显,据我们简单测算,能效提标下各空调企业盈利能力弹性在0.2%-3.9%不等。且2014年将是空调企业盈利大规模提升时期。

　　智能家电构成长期升级空间,制造商将占主导地位。智能家电优化产品功能,提升生活品质,从而引发消费者的主动升级,构成了家电行业未来长期的升级空间。并且由于白电竞争格局稳定、代工模式差异、智能终端多样化等原因,我们认为白电制造商将在智能家电产业链中占据完全的主导地位,平无法通过向制造端渗透来稀释传统制造商盈利。而制造商首先能够以智能家电为突破口获取硬件高盈利,并且有实力的综合性白电企业也有望通过智能家电平台服务的新盈利模式收获新的利润来源和估值的提升。

　　短期看年底家电行业有估值切换的动力;长期看产品升级打开了行业增长空间,弱化行业周期属性,优势企业能够获取长期可持续的增长,行业整体以及优势企业具有估值修复的动力,投资者积极配置家电行业。重点推荐智能家电布局领先,产品及业务模式储备完善,有望打开盈利和估值双重空间的青岛海尔(600690,买入)。及竞争力强,显著受益于空调新能效的格力电器(000651,买入);定位中高端,逐步实现行业整合的老板电器(002508,买入);转型效果,盈利提升的美的集团(000333,买入)。

　　当浮层化现象严重时，我们遇到的挑战是，出的主意没有太大实操价值，从事实际操作的人…

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