国美黑天鹅家电官网黄向平：国美在线低价背后
总是“打低价”的国美在线在之前被营销圈内的一些人认为是没有“手段”，大家觉得这仿佛是电商抢滩时做的最省力、最不需要设计的事情。但不可否认，这个传术是一个无法抹杀的优势。正如黄向平在一次交流论坛公开时说：“传统零售起家的以‘美苏’系为代表的在线平台发展是更具潜力和未来力量的”。如果深想这一句话，家电品类能拿到的超低价优势，无疑也是黄向平眼中“国美在线”未来潜力中不可或缺的一部分。
“苦”耕市场
国美将推行“双品牌+双模式”的电商发展战略，这个“大动作”引起争议，而争议的焦点集中在“双品牌+双模式”。
2010年，库巴网宣布被国美并购，国美战略投资4800万元收购库巴购物网80%的股份；2011年4月18日，国美商城正式诞生。
近七点的日月光鼎好大厦当中，各层售卖的商铺基本已经没有顾客，唯独位于7层的国美在线办公室，整层灯火通明，几乎所有的工位都处于满员状态。品牌部门办公室内摆放的白板上写着每美在线要进行的活动主题，以及预期要做到的内容频次。
“年中大促+世界杯”，国美在线的营销部门每天晚九点依然在奋战中，《成功营销》记者的采访，被安排在黄向平难得“开销”一次的1小时时长的晚饭中，而他也成为了唯一一位记者所见过的可以在仓促用餐中分享出大量信息的被访者，还是一位专业化学系毕业、随后却自主互联网创业并一直奋斗在营销领域的经理人。
但是，双品牌运营并没有让根本性问题得到改善，两个网站还是要分别承受为带动客源而付出的流量成本。所以，在2013年11月30日，国美决定停掉库巴网，将库巴平台的整体业务全部移到国美商城，也就是打造平台与自营相结合的国美在线。
首页突出爆款、低价，其实是国美在线想要将“家电之王”这样一个概念率先打出去，第一步先带动3C业务。“如果单独说家居这一部分，可能国美在线还要与京东这样的电商平台有50%的重合。而我们比较擅长的包括两个方面，首先是国美在线买断几年使用权的OEM品牌，例如三洋、伊莱克斯等品牌的部分产品只有在国美在线这个渠道有销售，通过作为单一线上渠道的优势合作关系，我们可以直接找工厂生产，所以就可以把成本压的很低；其次是我们会跟合作关系好的厂家合作定制款，并通过定制款设计新功能等。国美利用在价格、丰富货品、售后保障的优势，希望通过家电品类让消费者形成对国美在线的认可，其他品类不盲目扩大规模，走专精线，逐步推广。”黄向平说道。
—— 一个化学系营销人的开始
虽然现在国美在线在电商领域中距离第一层级的平台还有差距，但是近几个月来，他们节省成本、细耕市场的同时，也逐步的开始打造品牌差异化，通过一些个性化的手法来促进消费者对品牌的好感度。
集合O2M(Online To Mobile)战略，国美在线推出APP，希望消费者在线下门店浏览和体验产品时，无论在线下还是线上购买，售货员都能进行导购服务。而线下与线上会员数据全部打通，使消费者可以线上线下共享积分，在线下消费的顾客，国美在线通过手机端把他也带到线上。考虑到零售门店的导购员都是底薪加提成的薪酬体制，国美正在进行全方位的数据系统梳理，“导购在门店给消费者介绍商品后，顾客在购买之前都需要输入一个导购员的编码，产品售出后我们会监测到相应的导购员是谁，他同样会得到销售提成”，黄向平对《成功营销》记者介绍说。
新车之外，就是对二手车市场的设想，因为二手车交易存在场地难题，黄向平畅想未来是将国美160店，随机抽出一部分门店常年给出2-3个停车位用作二手车的销售成本，与二手车销售公司合作进行运作。
(责任编辑：DF134)
那么，一个品类的低价优势，与整个电商平台的未来有何关系？
“百度钱包通过自己的推广手段，每获得一个新用户的最低成本可能在35元左右，而通过这个活动让用户在百度钱包用1分钱购买啤酒，实际所消耗的每一罐啤酒2元钱，6罐的成本为12元，相当于用12元的成本获得一个新用户；而国美在线采用让用户线下门店取啤酒的方式，实际也是希望间接引流。”黄向平对《成功营销》记者分析。
《成功营销》记者在正式采访之前，就书面问过黄向平一个问题：“为什么没有像其他电商网站做大规模的广告投放？”对此，黄向平只表示说：消费者真正能感觉到的就是电商促销，大多数消费者都知道天猫‘双11’以及京东‘6?18’，其他的平台还没有创造一个活动造成很大影响。同时他觉得常规的代言及广告的巨额投放保持的热度是有限的，无法维持长效性。
一个平台加双向 O2O
于是库巴网和国美商城两个在线平台并行存在，库巴只做平台，联合多品类第三方商家力量；国美商城只做自己的自营品类，主打3C家电。双方拥有共同的运营团队，营销推广也是整合在一起，后台被打通后互相可以跳转到彼此的页面。
“价格战”、“低价”、“国美PK京东”，成为了近期评论国美在线网络时用到最多的词汇。国美在线营销副总裁黄向平并不否认“借热”营销，而在他眼中“是否吸引人”仿佛一直是第一个条件反射的问题。针对平面设计，针对打出的，针对产品可给出的优惠，针对“挑衅”京东的话……都是在反复的推敲下产生的。他会问好多人的意见，甚至是刚走进他办公楼室的《成功营销》记者。
库巴从3C家电开始起家，自营到2010年，三位创始人意识到电商平台最大的成本就是由客源带来的流量成本。一个用户在网站上消费，买一台彩电，与此同时，购买更多的其他品类的产品都是买，那么为何不让他一站式购物——更齐全、提高客单价，从而摊薄网站的流量成本呢？由于这个想法的产生，他们开始分析库巴的消费群。因为3C的消费主力中年轻男性居多，基本可以占到库巴主要用户群的80%，针对这个群体特性，他们在库巴上逐步扩充户外运动及酒水两大品类。当这两个品类拓展完成后，他们看到了好的效果，于是又开始分析消费行为，例如：哪一类用户在什么时候需要买家电？回答是，硬性需求莫过于新婚装修新房，其次是升级换代。于是，为了配合“装修新房”这一条线索，他们尝试增添家装建材、家具家居，意图将顾客整个围绕家电而产生的下游消费全部打通。
“价格战”、“低价”、“国美PK京东”，成为了近期评论国美在线网络时用到最多的词汇。总是“打低价”的国美在线被营销圈内的一些人认为是没有“手段”，大家觉得这仿是电商抢滩时做的最省力、最不需要设计的事情。但3C品类的超低价优势，正是黄向平眼中“国美在线”未来潜力中不可或缺的一部分……
但是，越多品类对供应链管理造成的压力则越大。黄向平在负责库巴百货业务的时候发现，他们非常容易形成滞销和库存积压。百货的品类复杂，而服装品类因为很难精准预估哪个颜色、尺码会卖的好，所以每一件都要根据不同的颜色和尺码单独进一批货。因为滞销所带来的库存负担，他们开始考虑将库巴做成一个像天猫经营模式的在线平台，与多品类第三方商家合作。
搜罗货品，然后再“上线”销售。为了防止这一批货品在短期内卖不出去无法得到周转资金，甚至逐个针对意向客户打电话推售。就是在这样的下，他们的让库巴了下来，直到库巴被国美并购。虽然4800万——是一个少于后来易迅很多的价格，但是库巴网所经历过行之有效的“围绕优势品类开拓、自营+平台” 的经营模式，由这位化学系营销人带到了今天的国美在线。
那些倒卖和打电话找客户的日子
黄向平一从2006年联合创立库巴网，与国美在线有着近8年。在他的眼中，库巴网和早期国美商城的经验叠加，等于今天线清晰的国美在线。
除从自有品类攻坚、拓展其他辅助品类之外，目前国美在线还更多地想让新的业务线充分利用上自身线下的优势。在黄向平对《成功营销》的“预告”中，下一步要发展汽车业务。他打算和汽车网站合作，将其商品信息连接到国美在线，顾客可以在国美在线下单，但是依旧通过对方合作的4S店体验和进行售后服务。虽然目前国美在线只会拿1%左右非常低的佣金，但是将计划通过卖车带动坐垫、内饰、机油等汽车用品的销售。
除此之外，国美在线在页面上推出的“高管为你来导购”也非常有意思，用各品牌经理人漫画头像作为单一产品入口的视觉，这种非常有亲和力的小创意，是他们通过头脑风暴集思广益出来的，也是黄向平本人谈及就很兴奋的话题。种种细节，说明黄向平及其团队，正在从“苦耕”中推动国美在线的差异化。
声明：东方财富网发布此信息目的在于更多信息，与本网站立场无关。东方财富网不该信息（包括但不限于文字、数据及图表）全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关信息并未经过本网站，不对您构成任何投资，据此操作，风险自担。
为什么并购库巴网，国美还要做国美商城？黄向平的解答是：“国美是想借鉴自己在线下国美电器和大中电器‘双品牌’的成功策略，希望多一个平台和流量入口可以摊薄运营成本，并且扩大一倍销量。”当时的国美认为类似于旗下拥有国美电器、大中电器、永乐电器，在东三省并购黑天鹅电器等等，一个品牌在区域市场份额受限，多品牌运营，整体的市场份额就会更大。
在热火朝天的世界杯营销中，国美在线的现金券、足球宝贝、啤酒“三板斧”引起了广泛关注。他们一改平日“保守作风”，界杯前夕启动了“决战32天”的大型促销活动，向消费者免费发送32亿现金券供购物使用，并且每天推出32款商品号召全网比价，提出贵就赔；世界杯进行中，组织由网友投票选出的足球宝贝为“北上广”三地幸运网友送货；与百度钱包合作推出“畅饮世界杯”活动，用户通过百度钱包支付1分钱，就可以到国美门店领取6罐啤酒，希望通过“看世界杯喝啤酒”实现线上线下互动，从而为线下门店导流。
与此同时他很注重细节。仅一个世界杯促销的平面广告，黄向平会亲自在两个设计师的电脑前端详很久，再叫来另外的几个同事和记者一起分析广告中的主要信息哪个更有力。在他看来，两个最终方案的“纠结”再正常不过，每一次活动的主设计，基本都是很多个设计方案当中不断的筛选。他对这次世界杯广告的投放计划，细化到覆盖楼宇电梯广告时只着重装在最新建的小区和至少有6年居住时长的老小区，以针对“新装”与“换代”两个对家电产品最高需求的市场。
线上线下如何优势互补？
接近采访尾声时，黄向平聊到了库巴网创业时期的困难。他们当时由于很久得不到投资、资金短缺，只能用自己的钱小批量的购货再卖出去。那个时候，他们几乎每个周末都拿着现金
5月4日，国美在线对外宣布，其网站首页完成了全新改版并已上线，改版最大的变化是，改变了通常主流B2C电商网站楼层式布局，新增了个性化推荐、大牌特惠、最国美等板块。
