营销之变，汽车变成玩具了还是快销品了？lampeberger 撰文 / 刘姗姗 编辑 / 钱亚光 设计 / 赵昊然 近年来，我国的汽车产业快速发展，中国品牌汽车的质量口碑也越来越好，但还是有很多消费者在相同的价格下，宁可选择低配的合资品牌也不会买

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撰文 / 刘姗姗

编辑 / 钱亚光

设计 / 赵昊然

近年来，我国的汽车产业快速发展，中国品牌汽车的质量口碑也越来越好，但还是有很多消费者在相同的价格下，宁可选择低配的合资品牌也不会买适配的中国品牌。为什么消费者更青睐合资品牌？其中至少一个原因是合资企业给消费者建立技术品牌的理念，这是目前大部分中国品牌不具备的。毕竟，很少有消费者愿意购买一个没有核心技术的产品。

如果说技术是满足消费者需求的支点，那么营销则是连接产品与消费者的桥梁。如何围绕用户需求持续技术创新，同时能让深奥的专业技术为大众消费者所认知、产生深刻记忆，直至侃侃而谈、自发传播，是每一个车企始终致力探索的方向，也是营销重要的驱动力。

当下大批的后95后、00后成长为下一代买车群体，他们被称为Z世代。作为中国第一代移动互联网原住民，Z世代获取信息的方式、偏好、沟通方式，乃至消费价值观都发生了巨大的变化，他们对汽车抱有更高的热情，且更愿意拥抱与接纳新技术，这为技术品牌的营销营造了一片沃土。

在这一背景下，营销转型势在必行。

在6月10-12日举办的第十三届中国汽车蓝皮书论坛上，卓盟国际总经理伍军，欧拉品牌营销总经理余飞，云智创新品牌与产品策略创始人孟宪志，上汽通用五菱五菱事业部副总经理周钘，小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程以及一汽-大众销售有限公司副总经理赵英如在轩辕之学执行校长、品牌营销传播专家王丰斌的主持下针对“快品牌时代汽车品牌打造新机会”议题进行了讨论。

伍军提出，现在消费者消费行为发生了变化，如果把车不当成运输工具，把它当成玩具，尤其是智能车，可以看到消费者在买的时候，感性行为会越来越多，如果消费者是因为感性而选的这款车，很多时候车企就要满足他的感性行为的想法。

余飞表示，对于欧拉品牌定位于最爱女人的汽车品牌而言，就是理性的事情全部由品牌方做，感性的事情才交给客户做。

孟宪志认为，品牌真正的核心价值在于这个品牌要成为用户场景中的完美工具。

李鹏程表示：“我把做品牌比喻成一个人去交往朋友，比如说今天你要求我五分钟之内就把全场的人都熟悉下来，那我只能用最快的方式迅速介绍我自己，但如果我有足够的时间，我们就可以慢慢交往，彼此了解。但是无论是现场五分钟还是慢慢了解，我就是我。我的样子、我展现的东西不能变，这是品牌内核的东西。所以我觉得快品牌也好、慢品牌也好，快的是行为，慢的是你内核的东西。”

赵英如在讨论中谈到：“今天谈的是快的话题，时代很快变化，消费者变化更快，兄弟品牌创建发展得也很快。作为传统车企，大众也要快速转身，更重要的是准。这个准的核心点是用户，用户是一切快速前进的出发点和原点，无论是产品，沟通，服务，都要紧紧围绕用户，才能真正实现快速发展的品牌构建。”

周钘认为，营销人千万不要把自己所谓对年轻人的理解，就把它当做是年轻人需要的东西。“千万不要刻意，同时也不要卑微，在做品牌当中，要保持自然而然的感觉，最关键的是真实。”

以下为该议题讨论实录，有删节。

王丰斌（轩辕之学执行校长、品牌营销传播专家）：各位台上台下的嘉宾下午好，我们这个话题是快品牌。谈到快品牌，其实快品牌前几年流行的时候主要是讲的快销品，但是我觉得这两年时代变化特别快，耐用消费品在汽车行业也越来越看到了这样的趋势，特别是我们的造车新势力出现以后，给我们的品牌营销也带来很多新的机会。

我有几个问题跟大家在台上好好讨论一下。第一，我想问一下，就我们每一位无论是实践、案例各个方面来看，你们在实际工作当中，你们感受到的现在快品牌时代营销或者是品牌塑造，跟以往相比有哪些不同，有哪些差异，我觉得既可以讲观点，也可以讲现象，也可以讲案例，都可以，那我们就按照顺序来。

新时代的产品、营销之变

伍军（卓盟国际总经理）：非常感谢王老师的邀请来参加这个论坛，我们卓盟国际做了61个汽车品牌，我们也看到各个品牌不同的发展，也有做的特别优秀的，也有被淘汰的。

刚才王老师说快品牌这个时代到底营销有什么样的一些新的变化？从我们自己来看，营销层面，最终一定是关注于结果，这个结果，我们看整个行业的趋势，现在营销有几个新的变化，有直播营销、短视频营销、保客营销，有各种营销，我们明显发现直播营销、短视频营销带来了非常多新增的客流和客户，也有保客营销落地于企业微信端做很多营销的变化和变革。

这些比例会越来越快，占比越来越高。我们想，从我们实践的角度中看到很多企业的优秀案例，我们有欧拉做直播营销做的非常棒，我们也可以看到很多新造车势力做了非常多视频的一些变化，我们有一些客户，特别大的一些传统这种主流日系企业，在大量做企业微信端的营销，这些营销的变化可能就带来非常多新的结果。接下来我们想看看其他主机厂相应的营销负责人给我们带来哪些新的变化。

王丰斌：伍总刚才主要介绍了我们快品牌时代可能比较多用到的一些视频和社会化媒体，咱们欧拉这边确实这段时间做的非常受关注，做的风生水起，也给我们介绍一下。

余飞（欧拉品牌营销总经理）：谢谢王老师，刚才伍总也提到我们这边的一些案例，包括电商直播这一块。我说快品牌，可能有什么本质区别，我觉得第一个就是效率变得高了很多，曾经有这么一个概念，但是我觉得这个概念可能是被论证过的，说现在创立一个品牌大概只需要1万条视频的播放量，就可以让这个品牌基本树立起来，之前可能没有听说过这个概念，但是后来想想看，如果假定每一个视频有100万的播放，1万条，那就是100亿次，其实很夸张。

我觉得现在我们手机端能够看视频的端口已经变得非常多了，所以快品牌，第一个快，我理解它塑造成型和知名度扩张非常快。第二个快我认为是迭代快，比如举个例子，以往说我们做一个传播内容可能用一年都有可能，基本上每个星期都会不停换花样，甚至比如说代言人，以前代言人可能一年，现在短到可能就是一个项目，一个活动，一个月，两个星期都有可能，我们经常用一个月的，比如说直播就类似于一个月的这种短代，所以第二个快我觉得是这种迭代比较快。

王丰斌：生命周期比较快，可以这么讲是吗？

余飞：生命周期比较快，我认为是迭代，但只是说他自己的成长进步速度，可能手段也罢，还是现在大家消费习惯，包括内容消费习惯，可能都导致作为主机厂来讲，要不断去配合这种消费习惯，如果我一个内容用一年，早就不会有人看了，连效果广告投都没法投，这是我的两个感受，也是实操的感受。

王丰斌：好的，我们下一位也是做营销行业的专业人士，孟总。

孟宪志（云智创新品牌与产品策略创始人）：我说一下快品牌的概念，我从两个维度来说。第一来说这个时代，时代的各种信息技术的发展，移动互联网的发展，包括刚才快直播这样的一些方式，都造就了这个时代比以前马车跑到这个地方，再跑到那个地方的时代，完全不是一样了，它的快是真正发展到这了。

还有我们的车，我们从以前的十秒，到现在三秒两秒，这种快也是非常快的，包括高铁，我从北京来四个小时就到了，这种快是一种产品之间的快，一个是背景的技术，还有就是产品之间的这种关系。

再有一个快，我觉得真正是本质，现在我们说00后、10后，其实中间在我们细分做产品的时候，甚至都不这么细分，十年迭代，甚至是05后，两三年甚至就是一个跨代，这种用户变化的快，才造就了真正本源产品的需求。再回归到现在的时代，找到这个契合点，就会让我们所有的东西都会加快节奏，这是我理解的快。

王丰斌：时代社会的变迁创造了更多的一种机会，让产品的生命周期可能需要不断地迭代。

孟宪志：对，所以我们企业就需要更快融入到时代脉搏里面，同时要抓住现在高频，快的这种变化的用户，用户的需求变化太快了，因为他的信息收集速度也快了，用户所谓的快节奏也快了，这种东西都是让我们快品牌在这个时代诞生。

王丰斌：好的，谢谢孟总，下一位是我们五菱的周钘周总，我记得你们去年因为我们时代的变化创造出一句非常响亮的口号，“人民需要什么，五菱就造什么”，也是把握了时代共情的脉搏，也想请您谈一谈。

周钘（上汽通用五菱五菱事业部副总经理）：今天这个蓝皮书应该是最后一个节目了。

王丰斌：对。

周钘：放到我们谈营销的板块，我也知道因为余飞待会要赶火车，我们就简单聊一聊，就拿我们的一个产品宏光MINI来说，这台车之前在采访的时候讲到，它已经不是一台汽车，是一个快销品，当时在想着，为什么宏光MINI是快销品？

把这三个词拆开来看，首先第一个，品，有人讲品牌，其实最最关键的，做营销来说，最重要的是产品，我讲到我们怎么样把一个产品快速的迭代做出来，我觉得宏光MINI这台车上面，不管是从第一代的宏光MINI到马卡龙到敞篷车，其实整整三台车的时间，可能就是一年半的时间，这在以往的汽车领域要迭代的速度应该都是做不到的，所以怎么样做到产品快速的迭代，这是一个新的要求。

第二个销，就是在渠道上面，消费者已经很少有专门去逛4S店来买车的习惯，大部分在做这个决策之前，已经在所有的渠道上面，至少锁定了两三个产品了，所以在渠道上面，销售的渠道，要把他从4S店的模式变成无处不在的渠道，这也是快销品，因为快销品就是这样子的，它有很多种分发的渠道，有太多的类型。所以汽车有没有可能变成一个快销品，可能从渠道上面。

第三个快，回到第一个快，确实是传播的效率要快，现在都在讲直播，讲视频等等，我觉得五菱在过去一年，我们如果说做对了一件事情就是把视频当作一个战略而不是手段，刚才余飞也讲，1万个视频就能够打造一个品牌，可能所有的汽车以前的模式是通过乙方来做这些内容，怎么样能够做到视频成为一个战略，是不是每一个品牌都设立了自己视频战略部门，这可能是在做快销品过程当中，我的三个理解。

王丰斌：好的，五菱对快销品有自己一套独特的理解，下面我们请小鹏汽车，小鹏汽车是我们造车新势力当中一个非常有影响力的一位，我们想请您谈一谈。

李鹏程（小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理）：好，简单跟大家分享一下。因为大家在分享快品牌，慢品牌，其实就两个字不一样，一个叫快，一个叫慢，我觉得在这个里边一定是有的要快，有的要慢，我觉得一定要结合起来。刚才大家讲了很多快，我都是理解的，而且我也认同的。

第一，现在我们做智能汽车，其实很多时候即便是硬件不变，软件也在升级，所以它确实从源头就保证我们必须要快，如果不快，我可能每一次升级都没有时间跟我的用户去讲，这肯定是不合适的。

第二，就是内容的制作要快，我觉得可能余飞，包括周钘，包括英如，我们其实都组建了自己一个规模很大的内容团队，我们现在已经不太依赖外部人帮我们制作内容，不是不依赖，不单纯依赖外部制作内容，因为只有这样，我们才能更快。

第三就是渠道的选择快，包括我们找更高效的渠道，刚才大家都已经讲到了。

最后一个，做品牌核心的是用户心智的占领，所以其实怎么快速占领用户的心智，这是快。

但是刚才我讲了，快和慢是对立的，这里面不变的是什么，不变的是品牌的内核，我觉得刚才大家讲的时候都有一个很重要的点，就是你到底传递给谁？我经常把做品牌比喻成一个人去交往朋友，比如说今天你要求我五分钟之内就把全场的人都熟悉下来，那我只能用最快的方式迅速地介绍我自己。但是如果说要是有足够的时间，像我和英如已经认识20年了，我俩就可以慢慢地交往，他了解我。但是无论是现场五分钟大家认识我，还是英如20年认识我，我就是我，我的样子，我展现的东西不能变，这是品牌内核的东西。

所以我觉得快品牌也好，慢品牌也好，快的是行为，慢的是你的内核的东西，这是我的一个观点。

王丰斌：好，非常好，非常辩证，既要看到我们企业产品的一种体系化的能力，也要快速传达品牌精神，品牌一些价值的维度上可能还需要用心去经营。好，我们下面请一汽大众的赵总。

赵英如（一汽-大众销售有限公司副总经理）：很高兴，今天和各位老师，还有好朋友一起来做这种分享，我也谈谈我们对快品牌的认知。因为大家都知道，消费品，尤其快销品谈快谈得比较多，我们作为一个传统的汽车企业，有的时候考虑的是慢品牌的代表，但是我们内部也讨论过这个事情，我们的答案是肯定的，一样是可以建立和塑造朝这个方向去迈进的，也就是快品牌。

我们认为快品牌，其实它的本质，刚才几位老师也谈到了，核心就是效率，还是营销效率的突飞猛进，一个飞跃，一个质的变异，就这样的一个本质。它内核的驱动动因就是在互联网技术，数据驱动的背景下，一个数字化转型，对于我们来讲，汽车行业的数字化转型和技术赋能和应用，来实现这种品牌和营销的高效倍增，就这么一个本质。

所以说我们结合这个方向，刚才谈的很多了，从用户端，应该讲是叫快认知，快体验，快决策。从营销端，品牌端，除了快这个维度稍稍延伸一点，我觉得也有三个词，三个一样的维度，可以说是快和精准，通过技术和数据，一个是精准地找到我们的用户群，大数据的方式识别快速迭代它的需求，满足需求。第二个就是精准的内容，除了快速地创造内容，更关键的是千人千面，分群分层分类的场景化的内容对应映射，快速地去触达或触动。第三个还是精准，精准的渠道，过去我们可能是媒介的组合，线下的4S店，现在包括私域，包括直播等等新兴的渠道，能够帮助我们快速去触达、触动和裂变。

以上就是我们认为作为一个传统的车企，还是朝着一个快速迭代，快品牌这个方向去迈进，通过技术和数字的赋能来实现，谢谢。

王丰斌：刚才咱们台上的几位嘉宾大家都是从提升效率的角度，无论是快速布局，快速沟通，包括我们方方面面效率的提升来谈，我自己一个个人的感觉，我觉得在快品牌的时代还有一个现象，我们发现以前的品牌可以说都是企业的品牌，都是我的品牌。现在我们越来越多的在快销品领域也好，甚至包括我们的车企也好，他们会把这个品牌定义为和消费者的共享品牌或者是共建品牌，这种共建、共创品牌的趋势也是非常明显的。因为有这样的趋势，可能影响到我们后面很多的一些战术和打法，下面自然引出我们第二个话题。

第二个话题，其实我们以前一说品牌，都要和品牌定位这个话题来牵扯在一起，以往我觉得品牌的定位或者产品的定位都是往功能、利益点上去找，把它当成卖点去沟通，我们今天会发现很多快品牌不仅仅在汽车行业，在别的行业，它可能诉求的是一种情感，强调的是一种社会的共情力，或者说刚才我们上一轮嘉宾讨论的时候，他不是在打消费者的物质利益点，他是把消费者当成一个生活者，从生活者的角度怎么去打动他。

我的第二个问题就是说，消费者正在改变，你的产品如何打动消费者，如何让消费者快速记住你的品牌，你是怎么去做的，怎么去思考的，我们从伍总开始。

如何快速将品牌与消费者关联

伍军：在这个时代，我现在越来越觉得我们所谓的耐用消费者的汽车越来越像快销品的产品，无论像宏光MINI的车，从刚开始到马卡龙再敞篷，它完全就更像一个消费者的玩具。现在汽车销售的门槛，我觉得越来越低，在若干年前买车，大多数通过一次性支付来买，现在大量的零首付，一成两成的首付，降低了消费者的购买门槛。所以大多数消费购买周期，从我们的角度来看，越来越快速降低，在十年前，可能我们很多买车的消费者会最少看三个品牌，跑五家4S店，这是一个最基本的消费行为。

回到王老师说的消费者现在的这种消费行为发生了变化，如果说我们把车当成不是一个运输的工具，我们把它当成是消费的玩具，尤其是智能车，我们可以看到更明确地让消费者购买的时候，他的感性行为会越来越多，如果他更感性来选这款车，我们就一定要满足他的感性行为的一些想法，这时候就回到他的消费行为的一些基本概念，我知道宏光MINI在上海上市的时候，很多开兰博基尼的用户直接买了这款车，因为他觉得一个三四万的就是一个小玩具，还可以上一个上海牌照，还可以在高速上跑，这个就是很明显的一种玩具行为的一种安排，其他的车也一样，如果说我们都以这样的心态去看成年人的玩具，变化就会非常快。

小鹏它智能化的应用，包括我们大众的ID.4，ID.6，都是消费者一些新的选择，我想更加满足消费者的一些特殊化需求之后，消费者购买决定会非常的快，非常容易做决定。

王丰斌：我自己感觉其实有一些品牌力特别强的产品，往往它的消费者的形象也是特别清晰的，所以这一块，咱们的欧拉品牌有很别致的定位，请余总介绍一下。

余飞：是，我介绍一下，欧拉品牌的定位是更爱女人的汽车品牌，所以它就比较独树一帜。但是我们现在看传播出去的效果还是比较好的，基于这个定位，我们自己有一套方法论，如果概括成一句话，理性的事情全部由我们品牌方来做，感性的事情才交给客户来做。比如说理性的事情是什么，功能配置应该配什么，还有包括生产工艺应该怎么做，这是最基本的，它的性能做到什么样的程度等等这些，这是很理性的事，统统不需要消费者操心，只要我们来做就行了。

感性的事是什么？比如这个车有什么样的颜色，你想增添什么样的配色，包括线下还有你希望有什么样的活动，特别是公关类的、营销类的跟用户类的活动，你都可以来参加。刚刚谈到了共创，我们的活动真的开放出来。比如车展上，我们算是一个网红展台，上面有很多女性喜欢的一些运营项目，美甲、做香薰都有，我们采取投票，比如有十个项目，得票最高的四个项目拿出来放在展台上真的做运营，这些感性的事全部交给我们的女性用户去做。我觉得这是我们基于品牌定位跟用户沟通的一种方式。

传播的角度来看，更多的是从跟谁说话，在哪儿说话，说什么话，怎么说话，把这个逻辑闭环想明白之后，我们的传播就按照这个闭环去逐个安排内容，投放渠道，投放的形式，投放的周期和频次等等，安排好我们的基本传播，我自己会感觉比较清晰，因为我有朋友说好像你们做的五花八门的，但是我说其实背后有逻辑，也有条理的。

王丰斌：我问一个问题，到底是男人更懂女人，还是女人更懂女人？作为一个为女人做的更懂女人的这样一个车，不知道我们在营销团队当中是怎么样设计我们的一些部门或者是架构？

余飞：首先主要负责人确实是男的，比如我就是个男的，当然我们专门有市场用户的研究部门，我们专门聘请了很多，包括跨行业的这种女性同事、员工，加入到这个团队当中来。

到底谁更了解，我觉得这个事只要肯研究。其实我是标准的直男，但是我自己真的沉下心去做这个事的时候，比如我在车展上真的做了一次美甲，才发现做美甲的快乐以前从来没有体会过，我觉得这样的体感会更多，我的团队也会让他们去体会更多。

王丰斌：你是做了欧拉人生第一次体验美甲。

余飞：第一次体验美甲，才发现真的，那种被呵护的感觉，同时又变美丽的感觉非常好。

王丰斌：我想到上一场叫，用户运营的时候要将心注入，你是把手也交给他们了。

余飞：是，我当时还拍了一张朋友圈，做了一次留念，那次让我真正沉浸下去的体验，感受到女性用户很多那种需求，作为直男不了解，那绝对是直男的问题，我想表达这个问题。

王丰斌：好的，请孟总给我们也分享一下，你关于品牌定位方面的一些感受。

孟宪志：其实刚才提到了，有两个车企，一个是欧拉，做女性的比较多，一个是全民，国民需要什么就造什么车的五菱。其实这个东西来说，比如五菱，今天造口罩，明天造汽车，后天造什么东西，都是可以通的，这就是它的快，它的变。

但是如果是说我的车，如果我是女性，我所有的基因传承都是女性，但是真正要体现女性，就是刚才说我们真正体验进去了，也就是产品带给用户再上层的是品牌。

我从用户说，因为我还是喜欢从用户的角度去思考问题，我们说产品它分为大概六个维度，比如说底层叫货品，货品就是普通通用的概念，我们说货品，再往上是功能和外观，也就是要做的漂亮，做的好看，做的女性化一点，还有功能，雷同，这是第二层。

第三层是场景，也就是大家都说的是场景，我要融入这个场景，我要是赛事的感觉，我要是哈佛，我要是坦克300，我要带场景。再到上面是情感，情感再上层其实才真正是品牌的价值，我们叫品牌赋能，品牌真正达到这个高度了，就是我赋予这个东西品牌，我是真的女性的，我一直是做女性的，那是一个传承。再到上面才是我们说马斯洛需求最高层的自我实现，也就是文化属性，中国现在也在讲大文化属性，我有了精神崇拜，我是一个真正成为宗教的信仰，他出什么东西我都买，那就成为最高的概念。

所以说我们现在这个时代，由于刚才我说的，用户在变，用户快速在变，我们又要决定我们这个品牌，我真正的目标用户，我的核心目标人群是哪，我在细分这个市场，打垂直化，打透，那就让我们把快和TA做对应。所以我们会发现很多车，真正做高端了，我要满足高端情感的需要，不要跟我讲功能，他不看功能，就跟欧拉似的，欧拉好猫，那女生她就喜欢，看着好看就够了，因为他在解决这个层面的问题。

所以我们在快的时代，一定要精准挖掘到我们的目标用户群他所需要的那个所谓的维度，我们见过很多这样的产品和案例，维度混乱，他找不清楚自己的维度和精准对位，因为今天全世界都在讲用户，但是真正理解用户，就比如刚才所说的蔚来在这，大家可能都不敢说这个事，海底捞在这，大家不敢说这个事，你真正钻到用户里面去了，这件事非常重要，也就是我们讲得重要的点。所以说我再用一句话叫品牌真正的核心价值在于这个品牌是成为我们用户场景中的完美工具，深刻理解这句话。

王丰斌：生活场景中的完美工具。

孟宪志：对。

王丰斌：完美工具，也可能是玩具，也可能是道具，它可能的意义就超越物质性功能上面有更多的理解。

孟宪志：对，其实你可以理解成它就是生活中的一种道具，但是这种道具是当我买之前，我对它是一种情感，是它配得起我，我的身份我能买奔驰，我能买宝马，是它配得起我。但是买之后，当我体验这个之后，这个企业就要完全换一种思维，他可能需要补个胎，他可能需要在他越野的时候给他加个油，给他保障一下，这种感动是车本体不能给予的，所以说这真正是站在用户角度给他思考问题，这也就是现在用户快，产品也跟着快的理由，因为细分市场越来越多了。

如何精准把握产品卖点

王丰斌：好的，谢谢，我们再来问一下五菱周总，五菱销量这么大，那么庞大的用户，人民需要的好车，国民车，你们是怎么去定义它的一些，比如从各个方面的卖点，怎么去梳理它，给我们大家介绍一下。

周钘：汽车蓝皮书，贾可老师很厉害，一开开三天，这两天听了很多的观点和想法，其实刚开始在台下的时候，我还总结了一些逻辑，来到台上之后，我觉得可能那些逻辑，因为我感觉下面都坐的各门各派这种营销的大伽，我感觉营销这些所谓的方法论，可能对每家企业，对每一个这种主体都不一样。

上汽通用五菱这家企业，因为我们都是做营销的，现在做汽车营销，我感觉应该是整个行业内最辛苦的，你看明天端午节了，我们现在还在做论坛，所以汽车行业里面，又发现一个困惑是什么，你长得越像车的，现在发现越难卖，他们说我这个车配置怎么好，外观、流线等等，我发现越是这样的，特别难卖。

现在人家一看过去，不是那么像车，你说它是完全的汽车属性，我觉得它可能还不一定是汽车属性，这当中，我觉得可能要感谢这个时代，消费者的人群发生了很大的变化，拿宏光MINI来说，大家永远想象不出来一个商用车的品牌，为什么会成为一个现在让95后的少女为之尖叫的品牌，这个跨度有多大，仅仅就一年的时间，所以我觉得后面也有很多有意思的事情。

但我觉得比较庆幸的就是现在的95后也好，00后也好，他们从成长过程来说，已经对汽车不陌生了，他们需要的是一个能够表达他生活理念的一个物品，又能够解决他某些特定场景下的一个载体，每个产品当中，我觉得大家如果是按照汽车行为去定义台上的这些车，我觉得他都不能算作行业里面配置最好、最全。所以我觉得要感谢的是这个时代，现在存量跟增量，增量越来越少，存量竞争当中，现在给了主机厂很多机会，就是你要做一个能够表达消费者身份的产品，我觉得这是第一个想讲的。

第二个想讲的就是感谢这个时代的技术手段，如果没有视频战略，如果没有DTC战略，我们的传播效率有效性将会大打折扣，如果通过以前的软文、广告，以及等等中间媒介来做传播，我觉得很多好的产品或者是很多传播的效率，可能会被掌握在有钱的那群人手上，或者有渠道的那群人手上。

我觉得感谢这个时代，就是让每一个人在台上都有五分钟成名的机会，而不是仅仅局限在资源多跟少当中，所以也就给了五菱机会，你只要直接能够连接到用户，就有机会能够让用户感知到，而且在过去一年也非常感谢，我觉得特别是这样一些产品，让很多主机厂或者让很多品牌能够直接连接用户，我觉得这种能量真的发生了特别大的改变，这是我要讲的第二个，传播的手段变化。

第三个变化，就是感谢年轻人，前几天在聊天的时候，现在如果我们坐在台上稍微年纪大一点，形容00后会怎么说，他们是Z世代，但是没有一个00后会把自己叫做Z世代，不可能说我是Z世代的代表，我是Z世代的佼佼者，我觉得现在可能我们在做营销的人当中，千万不要把自己所谓对年轻人的理解，就把它当做是年轻人需要的东西。

今天上午在听的时候，你对他的好，怎么样自然而然，千万不要刻意，同时也不要卑微，所以在做品牌当中，我们要保持这种自然而然的感觉，我觉得就能够像今天台上，我们在聊，听了很多分享，好的演讲，我觉得最关键的一个是真实，第二个要怎么样有趣，第三个要有干货。其实很多消费者来看你这个品牌的时候，只要你能够做到是真实的、有趣的，同时又要有一些自己干货的东西，我觉得这样的品牌，这样的产品，在面对新的这群年轻的消费者的时候，就是我们好的机会，这也是一个国产品牌或者是一些小品牌，最好的时代。

王丰斌：对，你的体会就是在这样一个机会多多的年代，包括我们的传播各个方面，确实创造了比以往更多的可能性，只要真诚、真实、用心地去面对我们的消费人群，就一定会有好的机会发展。好的，谢谢，咱们下一位，小鹏汽车，李总。

李鹏程：我先说几个我核心的观点。第一个，没有哪一个品牌能够满足所有人的诉求。第二，没有哪个品牌能够满足你所圈定的目标用户这群人的所有诉求。第三，今天我觉得五菱在，欧拉在，都是很成功的品牌，就像刚才蔚来的用户一样，我的第三个观点是，别人的品牌，别人的做法，你不见得学得来，你也不见得一定要去学，很重要的原因是你们根本就不在一个阶段。

所以我想说我的第一个结论是，做品牌首先还是要知道自己是谁，要干什么。拿小鹏汽车举例子，我们现在处的阶段，依旧是一个智能电动汽车的布道者，如果我们单纯地去迎合用户，用户对智能永远没有感觉，我就会变成一个电动车品牌，这就偏离了我最早的初衷，这是很重要的一个点。

所以我们现在努力地要把我们的智能传递出去，当然做品牌有没有共性的地方？当然有，我们首先锁定了一个群体或者是锁定了一种行为，比如说五菱愿意把自己年轻潮酷的形象做到底，你看余飞都去美甲了，因为在他的眼中只有女人没有男人，对吗？但是在我们的眼中，只有一群对智能感兴趣的或即将感兴趣的人，我现在要做的是如何挖掘智能化最大的用户价值。

我天天跟你说智能，我的算力高，我的芯片牛，我的摄像头多，我们的雷达更敏感，用户说听不懂，别跟我聊这个。好，我翻译成你能听懂的话，我说这个车，你平时开这段路会很累吧，但是我给你提供了这个东西以后，你会开的很轻松，甚至越远你会发现越轻松，所以我觉得我们做品牌，核心的是你要把你自己的东西传递给别人，且传递给用户的是能够有用户价值的，用户听得懂的东西，这是我的第一个观点。

第二个观点是我觉得不能因为短期的目标而放弃了长期的方向，就是刚才我说的这个观点，如果我今天仅仅是为了迎合消费者，我不是不迎合消费者，我没有那么骄傲地说，我就是我，不一样的焰火，不是这个逻辑，首先大家别误解。

我们是在自己的大逻辑之下努力地迎合消费者，但我不能因为今天用户喜欢A，我就可以变成A，今天用户是B，就是B，今天是C，我就是C，我做不到，我一定要有自己的主线。所以当用户说你们是电动车的时候，我永远会纠正他，我们是智能电动汽车，如果你要缩写就把它缩写成智能汽车，永远不要叫我电动汽车或新能源车，这就是我们做品牌所必须坚守的东西，否则你走了三年再回头望，发现自己忘了当初为什么出发，那就很麻烦了，这是我们做品牌的一点观点。

王丰斌：那我想问一个问题，您是怎么去找到一些对智能化特别感兴趣那样定义的人群，你怎么能找到他们，或者让他们知道，你就是为他们量身定做的，我想知道从这个方法上，你们是怎么做到的？

李鹏程：这个其实说实话，并不难，因为今天大家都知道有很多，其实前面有很多嘉宾讲了很多手段，比如说我们汽车可以很精准地找到用户，他在头条系一直在关注智能汽车，他在数码科技里边一直在关注一些东西，他在某些论坛上可能一直在关注自动驾驶等等，想圈定一个人群并不难，难的是你如何跟他讲话他能听懂，如何能够占领心智。我们最近很惊喜地发现，有一群越来越年轻的人开始知道小鹏汽车，甚至有很多高中生，我觉得这个对我们来说是下一步往前走更大的一个推动力。

王丰斌：非常好，一汽-大众赵总。

赵英如：非常认同刚才几位老师的观点，我感觉也是，王老师的话题大致是相对于品牌定位和树立的两个阶段，一个方面应该说产品导入的用户教育的阶段，产品为主，产品思维多一些。另一个阶段就是用户的需求，包括用户的情感认同，这个导入思维更多一些。

从一汽-大众的角度来讲，我们更加侧重于在第二个阶段。过去我们讲了很多年，很多款，我们的产品如何去满足了支撑了创造了用户的价值，但是现在在产品作为基础这样一个前提之下，我们认为用户的情感需求，尤其是年轻用户，他们对情感的认同，价值的认同，情感的共鸣更加关注。

所以说如果品牌能够找到用户的情绪入口，我们的产品就能成为他的情绪出口，他会选择认可、购买，并且在此去互动，基于这样的一个认知，我们在做营销，做品牌构建，包括传播的时候也会真正去考虑用户情感的需求。

比如我们去年下半年上市的一款车，高尔夫第8代。过去我们可能每一次升级的时候都会讲，哪里做了升级，多少项改进，数据怎么刷新，但这一次我们真正去剖析了我们整个高尔夫粉丝这样一个庞大的基盘，他们的需求、偏好、兴趣到底是什么。

他们有共同的一些东西，他们的偏好识别出来了，改装、草地音乐节，包括老爷车，历史等等，经典和刷新，那我们就完全围绕这些粉丝的认知和需求组织了我们别开生面的上市活动。做粉丝的营地和Party，完全按照用户的需求和偏好来做情感共鸣。

最后的结果也确实超出我们的意料，最后我们把线下这样一个场景化、情感化的营销搬到线上，构建高尔夫的营地，构建小程序。这个结果，包括粉丝还有用户的认可，远远超出我们的期望，确实是，这种尝试完全实现了以往倍增的效应。

所以我们认为品牌的构建，可能物质性的支撑是一个基础，最终还是要回归到情感的认同。现在我们的高尔夫营地也好，包括粉丝嘉年华也好，基本成了整个用户群的精神家园，能达到这样的效果。

王丰斌：塑造品牌，有一句话我很相信，老客户永远比新客户更重要，你在运营过往庞大的客户人群，我是觉得比如像一汽-大众，包括很多燃油车企，他们是有一些很好的基础的，可能在思维上，在做法上。

我们一些后发的造车新势力，虽然他们的存量很少，但是他们那种用心去运营客户，我觉得确实能给我们行业带来很多活力。因为时间的关系，我们还有一个话题就不展开了，我觉得这样，每个人用一两句话，我们对快品牌的思考，做一个小结，看看哪位先开始，我们就不按顺序来了，要不余总，因为你要先走，而且欧拉确实做的很好这段时间，媒体各方面关注度非常高。

余飞：是，既然这么说，说到快，还是刚才的感受，现在的成长速度变得很快，这是第一大感受。第二个感受，我们要应对用户的需求变化的能力也要变得很快，其实刚刚周钘还有鹏程都谈到这一点了，我也特别认可这一点，这是能力的快，是要应对的一个中层。第三个就是本质的来源，刚刚应该也是鹏程提到的，还是周钘提的，本质的快是来源于用户变得太快了，我想之所以有快品牌，那是因为有快用户，这是我整体的想法。

王丰斌：好的，孟总你来。

孟宪志：用户快，刚才已经提到了，用户快才造就了品牌快，时代快造就了很多的新品牌，其实我还想举一个例子，大家都知道的品牌，那就是小米。其实在开始之前的时候，他也是创造了很多神话，他带来了快，包括他一直传承的所谓的感动人心，真正从用户做这样感动的产品，但是一定要分层。对于现在产品，还有一个价格，为什么提到价格？我是说和快最重要的关系。

下一步小米也要做汽车了，大家对它的认可是什么，或者是对它的感觉，未来要出来的东西应该有什么样的一些理解，这种快，这样的快品牌进入到这个行业，会带来整个行业什么样的快，这个是很重要的。所以我说的价格，其实价格是消费者特别敏感的，是消费者能听懂，听得到，甚至是有意义的东西，这种价格带给了时代更快的东西，技术的发展成本是越来越低的，所以说价格也会让这个时代变得再快起来。

王丰斌：好的，周总。

周钘：怎么讲，没有所谓的成功经验，都是一些事后总结，我觉得做品牌来说，确实像刚刚鹏程讲到的，每家企业的体制跟每家企业的老板，包括团队的组成，都影响这家公司在做品牌营销过程，我觉得某种程度上面来说，品牌是一个外在表现，做品牌内部的效率、愿景，包括组织，都决定了这才是这个品牌根基的部分，所以可能真的每一家企业不一样，这是我要讲的第一个。

第二个部分，讲到如何能够在快速变化的过程当中，打动消费者，从长远来看，因为现在汽车圈子可能跟娱乐圈一样，有点乱，你说是春秋战国时期也好，因为可能隔天就有新闻发出来我想造汽车了，这跟以往的任何一个时代都不一样。

好像以前说汽车是门槛最高的，现在可能认为谁都可以来造汽车，可能汽车商业评论哪一天说我们要搞一个品牌，也完全有可能，将来是不是让我们做代工等等，我觉得这都可以。有可能会不会因为正是这种变化，会有很多的企业在发展过程中，包括我们的团队也在如履薄冰，兢兢业业，各领风骚三五年。

今天我听到一句话蛮有意思的，95%的企业最后给5%的企业做了肥料，我觉得这也是蛮残酷的，所以我们争取在未来的奔跑过程当中，跑得再快一点，大家再勤快一点，可能别人在端午节休假的时候，我们再回去把方案定一定，再比别人努力更多一点，我要讲的这是第二个。

第三个，其实最重要的，做营销的还是离不开产品，我其实特别羡慕小鹏，刚才一直强调智能的板块，小鹏将来能够走得更远，走得更好的，一定是产品，就像生产力决定生产关系，一定是在生产力上面具有超前的，不断研发投入的，不断在创意，不断在用户体验上有焕然一新的。

像刚刚讲到的，你越不像汽车，有可能在将来走的会更好，对品牌来说，可能会对消费者的吸引力会更大。同时对于一些新的品牌来说，我觉得真的是机会，特别是国内的这些有想法的，有财力的，而且又愿意在技术上面去投入的一些企业跟品牌来说，产品还是最最关键的。对于上汽通用五菱来说，我们最需要做的事情还是希望产品能不能做得更好，能不能做得更有创意，能不能真的实打实地解决消费者一些痛点问题。

王丰斌：好。

李鹏程：我觉得周钘说得特别好，但是怎么感觉这个话里边满满的，充满了对端午节加班的幽怨，开玩笑。我一直在内部有一个观点反复讲，我说其实我们每个人都在做品牌，每个人都在做一个以自己名字命名的品牌，我觉得我们一群做品牌的人，首先你要知道自己是谁。

所以我觉得在这样一个很浮躁的时代里边有两个，第一叫做内心的笃定，你坚持要做什么，不能随着外部的更改每天去更改的。第二，行为要迅速，因为这样的环境变了，如果你还像当年那样慢吞吞的，那肯定是不行的。所以我说内心的笃定，行为的迅速，我觉得接下来我们要坚持做的就是要迅速地把我们品牌内核的东西做扎实，外在的表现能够让它尽量丰富，这是我们。

赵英如：好，我也非常简短地来说一下我的认知，今天谈的是快的话题，我觉得快，时代很快变化，消费者变化更快，兄弟品牌创建发展得也很快，所以作为传统的车企大众，也要学会快速转身，一定要加快，这是第一个。

第二个，我觉得跟快相提并论的甚至更重要的是准，这个准就是准心，还是核心点用户，这是我们一切快速前进的原点和出发点，无论是产品，还是我们的沟通，还是服务，都要紧紧围绕用户，才能说真正实现我们快速发展和品牌的构建。

王丰斌：好的，伍总。

伍军：无论是哪一个品牌，我们这边这么多优秀的品牌，最重要的我认为是能让消费者深度体验到我们每一个产品给客户带来的好处和利益。从我们的建议当中，如果让一个消费者快一点掏腰包，那一定是要让他体验到位。特斯拉现在可以给客户24小时开车体验，我们知道R品牌可以给客户提供免费的上门试驾服务，而且我知道上门试驾服务的成功率，当场成交率平均60%到70%，这是非常恐怖的一个数据。

所以我们也希望各个主机厂的各位领导，给消费者更多体验我们品牌的机会，我知道五菱甚至给很多消费者有7天体验购买周期，所以这样的话让我们消费者越快地体验，越快地做决定，越快地享受到我们优质产品带来的这种车的便利性和这种个性化的享受，谢谢。

王丰斌：好，今天因为时间的关系，其实关于快品牌还有好多没有探讨的地方，我们有机会再好好探讨，好，谢谢各位。

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