汽车行业的销售模式如何改变？

汽车行业的销售模式如何改变？真宫梨沙子全集 撰文 / 朱 琳 编辑 / 张霖郁 设计 / 赵昊然 来源 / Autonews，作者：Johannes Trenka、Axel Schmidt、Koen Deryckere、Christian Barth 在汽车发明以来的135年多的时间里，有一样东西几

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撰文 / 朱 琳

编辑 / 张霖郁

设计 / 赵昊然

来源 / Autonews，作者：Johannes Trenka、Axel Schmidt、Koen Deryckere、Christian Barth

在汽车发明以来的135年多的时间里，有一样东西几乎没有改变，那就是销售模式。

汽车制造商制造一辆汽车，然后把它卖给经销商。零售商负责所有主要的销售和服务活动。这是经典的批发模式。

这种模式正在发生变化，我们正处于汽车销售从根本上颠覆的边缘。

亚马逊等电子商务巨头和苹果等行业领袖已经改变了购买流程，使其变得简单、方便和透明。

在线平台和电动汽车初创公司等新参与者比许多传统汽车制造商和经销商更早地了解了购买行为的变化。

自2016年以来，在线市场和经纪商的吸引力不断增强，特斯拉等电动汽车先驱正在将市中心的展厅与在线商店结合起来，为客户提供简单的界面和全新的购买体验。

巨大的威胁

显然，传统的汽车批发模式正面临着巨大的威胁，老牌汽车制造商和经销商已经开始注意并改变路线。

为了将其广泛的独立经销商网络的优势与更严格管理的销售流程和直接接触客户的优势结合起来，汽车制造商正转向代理销售模式。

在这里，以前的经销商（现在的代理商）作为独立的商业实体，实际上仍然是销售过程的一部分，但现在受制于销售渠道和汽车制造商确定的价格。

作为回报，代理商可以获得市场上全部库存的车辆，并按照先到先得的原则填补相同的生产线。这给了客户充分透明的可销售库存以及更快的交付。

这使得汽车制造商能够在优化生产线的同时降低总体库存水平。而且，由于价格是固定的，汽车制造商可以设计出真正具有竞争力的在线销售方案，并与代理商的线下销售渠道完全整合，使代理商能够更好地跟踪客户请求，在网上完成交易，并保护他们免受来自网络平台的竞争。

然而，在实践中，出现的不是一种模式，而是多种变体——其中一些比另一些更能应对当前的挑战。

宝马、奔驰试驾的新思路

在欧洲的第一个真正的代理模式是在宝马推出宝马i系子品牌的电动汽车时采用的。尽管宝马在几年后放弃了这种销售模式，但它引发了更多的试点，比如宝马目前在南非的代理模式。

2019年，戴姆勒对其在瑞典的销售业务进行了大规模转型，针对所有车型和客户群体推出了正版代理模式。

通过这种新的销售模式，戴姆勒实现了对库存水平、订单、交易价格等的透明和可控。

在瑞典，该公司目前正在测试可能成为戴姆勒欧洲销售业务新标准的流程、系统和工具。

戴姆勒2019年在瑞典销售了1.97万辆汽车，达到了最初的零售目标，并在2020年新冠疫情期间超过了德国竞争对手宝马和奥迪——该销售模式的成功使戴姆勒有充分的理由扩大对其他市场的直接销售。

事实上，2020年5月戴姆勒宣布奥地利和德国将是下一个转向代理模式的欧洲市场，这使得戴姆勒的销售转型可以说是欧洲最快和最广泛的转型。

在德国，大众汽车最近推出了ID.3车型，同时推出了代理模式。大众的姐妹品牌西雅特宣布，计划从今年开始在西班牙和其他欧洲市场推出Cupra Born EV。

然而，与戴姆勒不同的是，大众集团的新销售方式只专注于电动汽车，并选择了代理模式的变体。在这里，经销商仍然负责几项重要的任务，如二手车再营销和剩余价值管理。而大众则通过设定交易价格和折扣，但不限制经销商给予额外折扣，实施更灵活的价格管理形式。

沃尔沃只在网上订购电动汽车

尽管对代理销售模式仍持怀疑态度，但行业领袖已经注意到了这一点，越来越多的汽车制造商宣布计划试行直销。

例如，2021年3月，沃尔沃宣布计划到2025年，电动汽车将占到其汽车总数的50%，到2030年，电动汽车将占到其汽车总数的100%，所有电动汽车都将通过volvocars.com在线订购。

经销商将继续成为消费者购买过程中不可分割的一部分，提供咨询、试驾、面对面的互动、交付和服务。

客户仍然可以在经销商处进行交易，但订单基本上会在网上下达。

为了实现这一目标，沃尔沃计划将其Care by Volvo订阅平台扩展为一个简化但全面的服务。

沃尔沃全球商业运营主管莱克斯·克瑟梅克尔斯（Lex Kerssemakers）表示：“线上和线下将无缝整合，为客户提供卓越的体验，无论客户是在家中、在零售商的展厅，还是在驾驶汽车。这一改变是关于我们，我们的零售合作伙伴和我们自己，如何共同为消费者做得更好。”

沃尔沃的计划雄心勃勃，有可能使该公司走在全行业销售转型的前沿，并帮助其抵御日益激烈的竞争。

直接销售给欧洲客户

微型车品牌Smart不仅努力革新小型汽车市场，而且努力改变小型汽车的销售方式，不过还没有引起人们太大的注意。

Smart欧洲首席执行官德克·阿德尔曼（Dirk Adelmann）表示：“我们将在客户所在的地方满足他们，通过在每个接触点创建有意义的互动，重新定义全渠道商务。无缝衔接的客户购买过程，完全嵌入实体零售店，并基于市场数据分析，将把这些互动带到一个新的水平。”

鉴于Smart现在是梅赛德斯和中国浙江吉利控股的合资企业，它完全有能力实现自己的目标。

而更多的汽车制造商正准备进入欧洲市场，直接向其众多消费者销售。虽然中国电动车初创企业爱驰通过电子连锁店Euronics选择了异国销售方式，但华晨、长城汽车和比亚迪等更成熟的中国汽车制造商已经具备了数字化和可行的技术及财务手段，可以在未来几年内在欧洲建立高效的销售业务。

对于老牌汽车制造商来说，想要改变其传统的批发结构并不容易。为经销商设计最先进的在线平台和完全集成的后备系统是昂贵的，而转型在很大程度上需要改变观念，无论是在汽车制造商内部还是在经销商网络内部，这是直接面向消费者销售的基础。

转型过程的三个阶段

成功的例子表明，转型过程可以通过以下三个阶段进行管理：

• 阶段1：发现。

传统的角色分割在汽车制造商和经销商心中根深蒂固。为了培养一种持久的思维转变，汽车制造商应该从小规模但有意义的试点开始，而不是从一开始就全力以赴地进行转型。

那些掌握了这种转型的汽车制造商已经建立了一个包括内部和外部专家在内的工作小组，涉及广泛的主题，包括销售、市场营销、IT和金融。作为第一步，该团队将对市场和车型进行详细分析，以确定适合代理模型的试点。

此外，一个商业案例可以展示直销的财务影响——证明这种模式潜在的可行性。

• 阶段2：设计和实现。

为了应对重新设计整个销售过程的复杂性，汽车制造商应该把这个项目分解成工作包。这包括多渠道的线上和线下销售、基于佣金的全新代理商薪酬模式，以及多种新的IT系统——从客户关系管理和定价工具直到以旧换新汽车的在线评估。

过去的例子已经证明了在解决方案的开发和测试中尽早让经销商参与进来的重要性。一个成功的做法是培训所谓的“转型天使”，他们可以在新的销售流程和IT工具方面指导经销商，并在发布和上线阶段提供支持。

此外，一个专门的沟通小组可以帮助在汽车制造商的全国销售公司中确立直销的理念。

• 阶段3：推广和灵活适应。

为了能够快速处理日常零售业务，汽车制造商应该密切关注市场反馈，调整运行中的流程和系统，以尽快消除漏洞和障碍。一旦新销售模式在试点市场成功实施和测试，汽车制造商就可以开始在更广阔的市场和地区推广该模式。

虽然这些只是高层次的规定性措施，但它们可以为销售模式的成功转型奠定基础。那些有勇气迈出大胆的一步，重新思考销售方式的企业，最有可能超越竞争对手，为汽车制造商和经销商创造一个双赢的局面。