解码绿山咖啡千亿市值：单杯系统饮料行业2016年2月28日

与此同时，随着越来越多办公室、酒店和家庭购置克里格咖啡机，绿山的市场份额进一步扩大，到2010财年第四财季，克里格单杯咖啡机已经成为咖啡机市场的老大，在最畅销咖啡机前四名中独占26.5%的份额。越来越多的咖啡品牌加入到K杯大本营中，2011年邓肯甜甜圈旗下咖啡加盟K杯。不久后，星巴克咖啡及旗下泰舒茶也参与到这一生态系统中来，进一步巩固了克里格咖啡机及其K杯的市场地位。

依靠持续消耗的K杯实现盈利，绿山咖啡一步步由一个市值不足3亿美元的小公司发展成为一个目前市值高达195.21亿美元（约合人民币1206.75亿元）的大型企业。

据《每日经济新闻》记者统计，自该做空报布之日起的一年时间里，绿山股价持续暴跌，最低时甚至不足18美元，市值从此前最高的140亿美元缩水至40亿美元。

最初，绿山咖啡只是一家名不见经传的咖啡烘培公司，1981年发家于美国避暑胜地维蒙特州，靠向游客兜售咖啡赚钱，在发展成熟且趋于饱和的传统咖啡市场中，绿山获得的利润非常有限。

2009财年，克里格咖啡机成为市场的消费主流，当年绿山咖啡营收、毛利及净利同比增幅分别达到61%、41%以及151%，其中K杯咖啡的料杯出货量超过16亿，较上年同期增长63%，业绩非常抢眼。

记者在持续追踪OneCup产品的过程中发现，最初公测时，OneCup售价为799元，今年4月11日天猫正式首发时，标明定价1999元，实际售价为999元，而到了“6.18”京东首发时售价已经降至499元。胶囊的价格也从标定的4.5元~8.9元，降为目前的2元~4.5元。对此，九阳股份证代邵际生向记者表示，499元的价格会是OneCup当前的销售价格了。公司还表示，如果销量扩大，未来胶囊的价格可能还会进一步降低。而这样较大幅度的降价正是为了改善OneCup销售不佳的情况。

只卖成本价的克里格咖啡机也被绿光所诟病，做空报告称，即使是按照成本出售，克里格咖啡机的价格也已经是普通咖啡机的4倍，K杯咖啡的价格更是高过普通咖啡包很多，最便宜的K杯比最便宜的普通咖啡贵将近20倍。这样昂贵的机器，并不是9000万喝咖啡的美国家庭都可以承受得起的。

所谓K杯，是一个外表像纸杯的容器，里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置，只能渗透液体，杯内装入咖啡、茶或其他饮料，用铝箔盖封口，以咖啡等饮料的香味不会散发。消费者只需将K杯放入咖啡机，一分钟后一杯香浓的咖啡就做好了，这种饮咖啡方式的出现改变了消费者的传统体验。

为了迎合健康饮食的消费观念，绿山还研发了现煮饮料，在原来的咖啡、花草茶等产品基础上添加了抗氧化维他命等成分。2012财年末，在市场备受欢迎的Snapple冰茶等也加入K杯和Vue杯系统。绿山当年净利为3.63亿美元，同比增长82%，公司对机器和K杯的创新，被证明已经收到成效。

依靠互联网思维实现赶超/

与此同时，多家券商发布的研报，表现出了对九阳借鉴绿山咖啡模式以及创新思维的看好。然而，产品上市半年后，1.2万台的销量显然与之前市场对OneCup的高预期存在落差，而九阳的股价似乎也印证了这个现实。自今年2月触及15.61元高点以来，九阳股价一震荡向下，截至7月28日已累计跌去39.08%。

不过，绿山最终凭借不断创新的韧劲和可口可乐公司的入股，再度赢得了投资者信心。今年7月3日，公司股价更是一举创下了128.5美元的历史新高。

成科向《每日经济新闻》记者表示，公司在前期调研中发现，早餐会选择豆浆的人超过60%，下午茶和晚餐时间，喝咖啡的占到50%~60%，但豆浆依然占据第三位。正是基于对豆浆是“国民饮品”的定位，选择了豆浆机作为OneCup的初始切入点。

另一个质疑则直指其市场容量，艾因霍恩认为，目前绿山主攻的美国市场并非如公司预计的9000万户那么大。调研显示，仅6400万美国家庭每天至少喝两杯咖啡，而这当中的三分之一，大约2100万家庭愿意购买克里格咖啡机。由于当前克里格咖啡机的家庭购买量已经达到1000万以上，未来的增长很有限。此外，每台咖啡机每天消费的K杯咖啡在下降，这决定了未来公司不能赚更多钱。

但在传统的胶囊咖啡机市场中，后起之秀绿山则凭借其独特的互联网思维突出重围，并成为了咖啡机市场的主流。具体做法体现为：K杯咖啡不单面向绿山自有的咖啡品牌，其他咖啡厂商只要愿意向绿山支付6美分/杯的权益金，也可以使用K杯专利包装，在绿山的单杯咖啡机上配套使用。这一平台的包容性不仅吸引了各个咖啡品牌的涌入，茶和热可可生产商也乐于参与其中。

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海外市场

记者留意到，九阳OneCup推出之后，二级市场反应强烈。进入去年12月后，九阳股份一度走出十连阳的行情，从去年11月末的7元左右涨至12月16日的11.32元，更是在今年2月10日达到15.61元的高点，两个多月的时间里累计涨幅高达37.9%。

K杯咖啡面世之初，仅有几家小咖啡品牌加盟，克里格公司从中收取专利费，当时绿山咖啡是合作商之一。2006年6月，绿山咖啡以此前一年收入的三分之二，共计1.043亿美元收购了克里格公司的全部股份，获得其单杯咖啡机及K杯业务。这笔交易成为绿山咖啡最重要的转折点。收购完成后，绿山的业务分成了两大块：绿山咖啡和克里格咖啡机及其K杯饮品。至此，绿山咖啡也完成了商业模式的转型。

《每日经济新闻》记者采访了解到，绿山咖啡之所以备受推崇，一是更健康、口感更佳的家庭自制饮料代表着未来饮料行业的发展方向；二是其“剃刀架+刀片”的商业模式准确地击中了消费者的“痛点”；三是单杯饮料平台的运营模式，使其迅速找到合作伙伴并抢得市场先机。

据绿山咖啡2009财年年报透露，其克里格单杯咖啡机当年已经挤进全美最畅销咖啡机前三名，K杯饮品进驻了8500家超市，而就在一年前，该产品仅在全美2600家超市有售。

对于销售不畅的原因，成科表示，一个全新产品的推出，市场需要一个认知和接受的过程。OneCup目前正处于培育市场、培养消费者习惯的阶段，“而这个培育期持续三到五年都是有可能的”。

可口可乐的介入给市场注入了一针强心剂，加上即将面世的Keurig2.0以及双方在2015年合推的家庭冷饮系统带来的想象空间，绿山股价在消息当日 （2月6日）暴涨26.24%。另据记者统计，今年以来，绿山累计涨幅已经达到58.79%。

事实上，早在绿山K杯出现之前，欧洲市场就已有类似产品，由于体积小巧，它们被统称为胶囊咖啡。据《每日经济新闻》记者了解，雀巢、博世等都有自己的胶囊咖啡机。

据悉，OneCup大部分来自九阳体系以外的互联网领域，该团队运作，产品定位于都市年轻白领群组，目前销售还是以线上为主。而OneCup最令人耳目一新之处，无疑是其提到要将“互联网思维”运用到产品中去。

值得注意的是，今年2月，可口可乐公司斥资12.5亿美元收购了绿山10%的股份，绿山将成为可口可乐品牌家庭饮料系统的生产商和销售商。5月中旬，可口可乐再度宣布将持股比例提高至16%。

自九阳推出OneCup概念以来，其产品先后经历了两测、天猫4月11日首发以及京东6月18日首发这几个重要时间节点。今年4月11日，OneCup胶囊豆浆机 （以下简称OneCup）在天猫商城正式首发，同时推出的还有配套使用的OneCup胶囊（以下简称胶囊）。在宣传中，九阳这样描述这款机器：胶囊豆浆机只需一键操作，30秒就可制作完成豆浆，10秒完成清洗。

从收购克里格品牌算起，绿山的收入在7年间增长了19倍，利润增长了57倍，公司股价也从2006年的3美元左右，一向上攀升，在2011年9月，更是曾一度冲至111美元，5年间累计涨幅达到36倍，按照公司最新股价119.95美元计算，市值已达195.21亿美元，合1206.75亿人民币。

从OneCup概念面世以来，无论是其产品本身，还是宣传模式以及销售方式等都与以往有诸多不同。九阳OneCup项目总监成科向《每日经济新闻》记者坦言，“OneCup团队更像是一个食品公司，与其说是九阳在做OneCup，不如说是OneCup在做OneCup”。

价格调低今年暂无销量考核

“剃刀架+刀片”模式助力业绩井喷/

作为一家美国本土企业，先天优势使得绿山更为熟悉市场的消费习惯，目前绿山咖啡的主攻市场也集中在美国和。

想喝豆浆？一次一杯。这样的消费模式与绿山咖啡十分相近，因此在OneCup推出后，券商纷纷发研报表示看好“中国绿山”——九阳股份，公司股价也在一片叫好声中大涨。

延伸阅读

专利到期曾引发危机绿山持续创新重获市场认可

尽管OneCup的推广采用了彻底的互联网思维，但从目前来看，其实际效果并未达到预期。

此前，OneCup团队通过调研，预测消费者每人一天会消费两个胶囊左右，但就实际消费情况来看，基本上每人一天只消费一个胶囊。

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记者注意到，对于OneCup目前的销量，公司在6月9日的投资者关系活动记录中表示，“今年的销售目标，内部有要求，但是没有考核要求”。

九阳OneCup销售不畅 “中国绿山”初战告负

对此，成科向记者表示，互联网思维归根结底还是要以产品的口味和消费者的体验为重，“具体来说，主要包括四个方面。一，‘机器+胶囊’类免费商业模式，在前期主要是依靠低利润来培育市场，培养消费者习惯，在机器普及以后，搭建一个平台以通过胶囊来获得持续性的销售盈利，形成规模经济；二，和销售主要依靠网络，在线上销售，通过网络与消费者互动，加速市场对产品的接受过程；三，团队扁平化管理，OneCup团队是九阳下设的一个事业部，直接向董事长汇报决策；四，公司意图搭建一个基于OneCup的产品型社区，通过产品来聚集一批消费者。”

以雀巢的奈斯派索为例，该款咖啡机只能使用奈斯派索的咖啡胶囊，在这个封闭的系统下，雀巢公司拥有了产品的绝对定价权，一杯奈斯派索咖啡的价格通常是滤纸制咖啡的3倍。

每经记者 孙宇婷实习记者 左越

在渠道拓展上，绿山与沃尔玛建立了合作关系，加大了克里格咖啡机和绿山咖啡产品的推广力度，K杯品类也更为丰富，拿铁咖啡、热可可及冰茶纷纷面世，进一步扩大了消费者的选择。

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每经记者 孙宇婷

那么，OneCup的互联网思维到底指的是什么？是否和绿山咖啡所做的事情是一致的？

但随着产品专利在2012年到期，绿山不得不面临一个异常严峻的问题，新来的竞争者可能提供更便宜的仿制杯，直接公司的核心优势。另外，此前的合作伙伴星巴克，也已经开始推出自己的单杯咖啡机和配套单杯。

国内案例

运营四方面贯彻互联网思维

2011年10月，由大卫·艾因霍恩领衔的绿光资本突然发布了上百页的PPT，针对绿山咖啡专利到期、高价收购、盈利能力等多方面提出质疑。

做空 股价一年跌七成/

在美股市场，有一家名为绿山咖啡（NASDAQ：GMCR）的企业，凭借单杯咖啡系统这一单品，它成为了市场家喻户晓的家庭饮料品牌。目前其市值达到195.21亿美元，约合人民币1206.75亿元，超过了中国家电业十八般武艺样样精通的格力电器及美的集团，是小家电龙头九阳股份和苏泊尔市值之和的7倍。

衡量一个产品是否得到市场认同，销量无疑是个重要指标。九阳股份在6月9日的投资者关系活动记录中披露，截至6月9日，OneCup大概卖了1.2万台。而对比九阳旗下同类产品，记者发现，这样的销量在豆浆机市场并不算好。比如，九阳于今年5月推出的一款全自动免滤豆浆机，在上市两个月左右的时间里，仅在天猫九阳旗舰店上的销量就已经达到37000多台，远超OneCup。

事实上，绿山咖啡在中国已有者，如九阳OneCup随饮机、爱味科技Dr.drinks星球机以及乐泡智能茶饮机等。那么，现在这些“中国绿山”的状况如何呢？

来自克里格公司的创新成为扭转绿山命运的契机，该公司创始人准确地抓住了一个消费痛点：“为什么一次必须冲一壶咖啡？我每次只喝一杯。”在这一想法的驱动下，一次只冲一杯咖啡的克里格咖啡机及其配套的单杯饮品K杯应运而生。

每经记者 孙宇婷

K杯简化了传统咖啡机研磨咖啡豆、称量等繁琐步骤，一次一杯，现做现饮，与传统咖啡相比，口味差异并不大。为了其他公司攻入这个市场，克里格单杯咖啡机只能够与公司申请专利的K杯搭配使用。

持续创新 获可口可乐战略投资/

小杯开创大市场 绿山咖啡股价5年涨36倍

就这样，凭借着 “剃刀架+刀片”模式以及平台化的K杯生态系统，绿山咖啡从一家市值不足3亿美元的不起眼的小公司，逐步成长成为一家市值约两百亿美元的大企业。

市值从3亿美元增至200亿/

数据显示，绿山咖啡2013财年实现营业收入43.58亿美元，净利润达到4.84亿美元，其中92%的营收由克里格咖啡机及其配套K杯饮品贡献，而仅K杯一项产品的营收就达到31.87亿美元。

克里格咖啡机按成本价出售，销售咖啡机时搭送几盒K杯咖啡，再算上广告支出，咖啡机可以说是个赔本的买卖，但消费者一旦购买了克里格咖啡机，就会不断地买入K杯，绿山的利润正是来自不断消耗的K杯。这是典型的“剃刀架+刀片”模式，当你购买了一个剃须刀架后，就需要持续买入刀片以剃须刀可以正常使用。

为了现有优势不受侵害，在2013财年年报中，绿山透露将在2014财年末推出新品——克里格二代咖啡机（Keurig2.0），这款产品加入了DRM数字加密系统，将来只有绿山授权的K杯才可以在机器上使用。Keurig2.0将包含现有的所有口味，还能兼容K杯和Vue杯。

绿山在其2013年财报中透露，在目前主攻的美国家庭以外，还有100亿美元的潜力市场有待攻克，包括餐饮服务场所、工作地点等。另一方面，绿山开始打入以外的国际市场。到2013财年末，绿山实现43.58亿美元营收，净利为4.83亿美元。

在这份做空报告中，最猛的火力集中于对K杯产品专利到期的质疑。报告指出，在2012年专利到期后，其他厂商都可以生产自己品牌的K杯，其中不乏一些知名的食品饮料商如雀巢等，这将对K杯的售价造成压力，进而冲击其利润率。此前公司一直在以高价收购饮料品牌，但专利到期之后，收购效果就会大打折扣，也会压低公司的利润，更无公司避免专利到期后可能面临的竞争。

记者翻阅绿山2013财年报告了解到，目前，K杯已经拥有35个品牌，200多种咖啡、茶和热可可，可满足消费者不同的需求。越来越多的饮料制造商加入其中，并寄望在K杯市场分一杯羹。

如今半年时间已经过去，这款产品市场反响究竟如何？是否真的如市场所期待的，成为 “中国的绿山咖啡”？《每日经济新闻》记者通过持续半年的追踪观察，并多方采访九阳以及业内相关人士了解到，OneCup的情况并不太理想。

绿山咖啡以成本价销售咖啡机，然后依靠后续接连不停地出售K杯饮品赚钱，商业模式的转型为绿山咖啡带来了巨大的收益。收购克里格公司前，绿山咖啡收入年复合增速为23.5%，完成收购后，其收入复合增速一跃达52.7%。

依托这种的K杯生态系统，绿山不仅得以丰富产品种类，迅速扩张，甚至成为行业标准的制定者。

《每日经济新闻》记者留意到，伴随渠道销售的持续扩张，在该财政年度，绿山股价从8美元左右一涨至26.67美元，12个月累计涨幅超过200%，将标普包装食品与肉类子行业指数远远甩在身后。

在克里格单杯咖啡系统的“护航”下，截至2011财年末（2010年9月26日~2011年9月24日），绿山咖啡净利逼近2亿美元，同比增长约151%，股价也在当时突破了100美元，市值更是高达140亿美元。但就在前景一片大好之际，对冲基金绿光资本突如其来的阻击令绿山咖啡措手不及。自2011年10月起的1年间，绿山股价暴跌77%，市值蒸发近七成。

去年11月末，九阳股份（002242，收盘价9.51元）披露将推出一款名为OneCup的豆浆机新品。产品采用“豆浆机（随饮机）+豆粉盒（随饮杯）”模式，与传统豆浆机不同的是，消费者不再需要在机器内研磨豆料，而是放制的豆粉盒，按一下按钮，机器内的刺针会穿透豆粉盒封盖注水冲泡，30秒钟即冲出一杯豆浆，没有噪音不需清洗。

推广不畅机构态度趋于谨慎

如果你是个咖啡爱好者，那么对你而言蓝山咖啡一定不陌生，但你知道绿山咖啡吗？这是一家凭借单杯咖啡系统闯荡市场的公司。截至2013年9月，绿山咖啡的克里格咖啡机以及配套的K杯咖啡已进驻13%的美国家庭。

《每日经济新闻》记者研读绿山咖啡2012财年和2013财年年报后发现，就在公司被绿光资本做空4个月后，绿山宣布扩张单杯咖啡机生产线，推出了更加高端的克里格Vue咖啡机及其配套的Vue杯，产品既延续了原有单杯咖啡机的简单和便捷，也新增了对饮料的浓度、容量和温度的控制。这款产品在推出两个月后，即登上咖啡机销量榜第七位。同年12月，克里格Rivo系统诞生，它的出现使得消费者可以制作意式咖啡、卡布奇诺和拿铁咖啡，进一步丰富了消费品类。

那么，九阳的降价措施是否提升了销量呢？对此，成科对《每日经济新闻》记者表示，“调价后，在原有平台上销售活跃度是提升的，因为原有平台上有一群消费者了解过产品，当价格一到位就产生了消费的，所以降价对销量的拉动，以及对上述群体接受这个产品起到了一定作用。”