家用电器行业：国庆促销期间零售低迷政策预期升温？家电零售行业

三季度家电终端销售仍然低迷,烟机和洗衣机表现略优。考虑到临近三季报披露,关注业绩确定性较高的标的,包括战略清晰、市场份额持续提升、业绩稳健的美的集团和小天鹅,业绩出现拐点的爱仕达,以及盈利增长良好的小家电龙头苏泊尔。

一周行情回顾(2015.10.5-10.11)

政策预期升温

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同时,我们用周度数据加总代替尚未公布的9月月度数据,计算了三季度行业销量表现,结果显示空调、冰箱、洗衣机、电视、油烟机在7-9月的累计零售量同比增速分别为-4.1%、-7.0%、0.1%、-13.3%、6.9%;累计零售额同比增速分别为-7.5%、-2.5%、3.9%、-9.5%、13.0%。其中,三季度油烟机销量实现个位数增长,且增速环比上半年有改善;洗衣机销量基本持平,而空调、冰箱、电视机销售同比下滑,电视机下滑幅度超过两位数。除油烟机外,其他家电品类并未出现明显的环比改善,表明油烟机对于节日促销的弹性大于其他成熟度更高的家电品类。

风险提示:终端需求大幅下滑,原材料价格显著上升。

随着地产和汽车出台刺激政策,市场对出台家电政策的预期亦有提升。我们认为考虑到基数提高、可能打乱行业集中度提升进程,出台大规模刺激政策的概率较低;若果出台政策,则有可能为继续推进能效领跑者制度,引导产品结构改善、消费升级,预计刺激力度有限。空调为家庭能耗大户,电视技术更新较快,因此消费者更新意愿较高,弹性较大;而研发技术强的龙头更易申报成功;此外,利好生产节能核心零部件的上游企业。

投资

9月促销活动频繁,分流了部分国庆家电需求,也导致单周数据的波动加剧;而第37-40周(9.7-10.4)累计4周的销售量增速可反映整个国庆促销期间的终端市场。数据显示,在过去4周中,空调、冰箱、洗衣机、电视和油烟机线上销量分别增长90%、75%、84%、63%、15%;线下销量的增速为-16%、-7%、-10%、-15%、-7%,表明消费者对于价格刺激的度变弱。价格手段主要通过影响份额争夺而非提高整体销量而产生作用,其刺激效果在削弱,对于盈利的帮助更加有限。能够稳住价格水平,依靠产品和服务的质量获得用户的企业更可能获得较好的盈利表现。

一周和三季度行业数据分析

本周沪深300指数上涨4.3%,申万家电指数上涨5.0%,跑赢0.7pp,其中白电指数上涨5.2%,视听器材指数上涨4.5%。个股涨幅前五分别为德奥通航(+15.7%)、丹甫股份(+15.6%)、秀强股份(+15.5%)、奋达科技(+15.5%)、东方电热(+12.6%),涨幅末五为小天鹅A(+2.7%)、老板电器(+1.9%)、立霸股份(+1.7%)、兆驰股份(+1.1%)、九阳股份(+0.3%)。