零售“湖”谈转型：不赚钱的生意是耍流氓

　　在河北省廊坊市香河县渠口镇，牛铁生是个大名鼎鼎的零售“湖”。从1998年开始做手机零售算起，到今年已在行业里整整浸淫了20年，坐拥20家连锁店。

　　“在中国没有一个行业能持续增长十年，但是我们手机零售做到了。为什么做到呢？更多还是因为通讯技术不断地变革，这种不断地革新催生了整个行业发展。”牛铁生说，过去做手机零售，很大的利润蛋糕来源于运营商，“每年能从运营商那拿走一千多万，日子还是比较舒服的。”

　　一方面，主要利润来源的运营商自己的日子开始不好过了，短信收入没了、长途收费取消了、漫游费用取消了、流量马上不限量了，这些都意味着运营商能给到渠道的利润空间自然是大幅缩水；另一方面，手机质量提升、换机周期延长，这些也都非销售商们所希望看到的。

　　“从去年我们经营就比较艰难，好的时候一个月卖两百台，不好的时候卖几十台，后来就非常差了。再到下半年，发现很多地方的手机市场在大量关店。”牛铁生回忆起去年的经历，至今仍心有戚戚焉。

　　很快，相关数据就给牛铁生的观察做出了佐证：手机行业的同比增长一度达到了-27%，SKU单一、数字化程度低、管理欠缺等问题也制约着门店的可持续经营。预计今年整个手机行业线%，其中以专卖店为主的形态预计关店率将达50%。

　　换句话说，整个行业非但难有爆发式增长机会，而且还将有1/3甚至1/2的门店要面临生存危机。而县镇市场的主要零售形态恰恰正是这种专卖店，所以牛铁生的危机感颇为强烈。

　　此外，县镇市场既是规模巨大的存量市场，还是尚待深度开发的潜在市场，这种矛盾也让牛铁生隐隐意识到，或许他不仅可以让他的门店越过生死，还可以让它们更加绽放。

　　有研究报告显示，如今中国县镇市场人口在总人口中占比近70%，3C、家电至少有40%的份额集中在县镇，市场规模约9000亿。

　　与之相对的是，家电、电子产品在乡镇市场的电商渗透率或不足20%。同时，由于消费习惯、信任模式已经固化，传统电商在县镇市场的获客难度非常大。