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电动汽车广告应该怎么拍?

  • 来源:互联网
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  • 2022-01-19
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冯巩小品下载

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撰文 / 马晓蕾

编辑 / 温 莎

设计 / 师玉超

来源 / 彭博社,作者:Ira Boudway,Kyle Stock

虽然汽车行业巨头开始大规模制造电动车,而人们对于汽车广告的印象仍停留在燃油车时代,这显然已经不合时宜。汽车制造商们需要找到适合电动车的广告模式。

2021年秋季,美国全国广播公司(National Broadcasting Company)播放了这样一条现代汽车的广告:《汽油卡》。内容大概是这样的:一位父亲送给女儿一张加油卡作为礼物,但是女儿开的是一辆插电式混合动力版途胜,她没有机会使用这张卡。等到父亲生日那天,她又将其作为礼物回赠给了父亲。

目前,电动车的广告基本遵循这样一个套路:在一个阳光明媚、道路整齐、车辆不多、邻里和睦的地方,以一种幽默的方式对故事展开叙述,

现代美国公司首席营销官安吉拉·泽佩达(Angela Zepeda)说:“我想要传达的是电动车也是品牌的一部分,要么能抓住消费者的心,要么能迎合他们的幽默感。”

对于电动车市场,2021年是具有分水岭意义的一年。现代的广告只是众多例子中的一个。不少大型车企都首次为插电式混合动力车进行了全美推广,这曾经一直是最畅销的燃油车才能享受到的待遇。

2021年,汽车品牌的电动车电视广告数量是之前两年的4倍。根据营销分析初创公司EDO的数据,通用、福特和大众等公司在近3.3万支汽车广告上共花费了2.48亿美元,反观2019年仅为8000支、8300万美元。

与此同时,汽车制造商在2021年将传统车型的广告预算从2019年38亿美元降低至31亿美元,传统车型的广告播放量下降了3.5万以上。

以通用为例,据该公司首席营销官黛博拉·瓦尔(Deborah Wahl)说:“电动车广告计划共分三个阶段,常规化、个性化和魅力化。电动车的发展速度比想象的要快得多。在我们看来,通用已经过了常规化阶段。”

EDO总裁兼首席执行官凯文· 克里姆(Kevin Krim)表示,车企们迅速着手电动市场营销,这其中不乏供应链中断作祟。

汽车制造商通常会把广告预算在分摊在几个大型活动上:年度销售活动如“难忘的十二月”(December to Remember)、新品发布活动,和品牌打磨活动如“打造强悍福特”(Built Ford Tough)。

2022年,由于内燃机汽车供不应求,各品牌会将营销重点放在最后一条“品牌打磨”方面。他们会告诉消费者,没有必要花钱买一辆还没造出来的车,还要提前支付,等待很久,不如买一辆电动车。

奥迪营销活动战略总监杰西卡·托尔(Jessica Thor)表示,对于奥迪来说,改变势在必行,这关乎生存。

2022年,奥迪将比其他品牌提供更多的电动车型,并承诺在2026年停产燃油车。“研究表明,消费者的下下辆车会是电动车。”托尔说,“我们要努力把下下辆提前到下一辆,同时不能让消费者认为是在退而求其次。”

直到今天,电动车广告依旧不多,电动车市场领导者特斯拉不做广告是出了名的。大多数传统车企对于仅有的几款电动车在广告方面也比较消极。

在多数情况下,电动车是亏钱的,被称为“合规车”,它们的存在只是为了满足政府的排放标准。

关于电动车的广告也只是局限于数字化库存、邮寄、企业的邮件,以及其他针对一些已有明显购买意愿的客户的低成本营销方式。比如,在鼓励电动车的州,早期的车主会收到一条线上推送的广告,仅此而已。

现代汽车的泽佩达表示:“我们以前确实更专注于在区域内传递信息。使用了大量的邮寄、电子邮件和社媒数字广告。”

情况正在发生改变,传统品牌会将更多资源投入到电动车的生产上,吸引新买家。 福特营销传播总监卡纳·克劳福德(Karna Crawford)表示:“我们的招牌经典车都电动化了,现在的战略较之前有所不同。”

她所指的是即将在2022年春季上市的Mustang Mach E和F-150 Lightning。“这意味着这一类车型会作为我们营销战略的核心。” 根据EDO的数据,2019年,福特的电动汽车广告还不到100个,2021年,该数字直逼1500。

泽佩达认为,电动车要成为主流需要汽车制造商对消费者不断地进行科普。

他说:“消费者已经了解了这项技术,开始货比三家?显然还没到这个阶段。我们需要让消费者先接受电动车技术,我们推销的是电动车这一个大的类别,说服消费者,电动车并不意味着无法进行长途旅行,而是一个可以让你告别加油站的令人愉快的技术。”

通用的瓦尔说:“这不事广告,而是发起了一场运动。”

福特最早为F-150 Lightening拍摄的广告突出了宽敞的前行李箱,并展示了车主在家里停电的时候,车辆变身发电机为家庭供电。克劳福德说:“这些特点和功能是你在推广燃油车时讲不出来的故事。”

奥迪表示,它将在2026年卖出最后一辆汽油车,旨在使RS E-Tron GT等电动汽车成为主流▼

随着时间的推移,如果初期广告奏效,品牌的影响力将大过动力系统,在消费者心目中排在比较靠前的位置,随着更多车型的上市,品牌的宣传重点才能回到产品的差异化上。

当电动车广告的内容是关于升降门、扬声器和内饰的时候,标志着电动车市场真正成熟了。“我们向传达的是,这首先是一辆奥迪,”托尔说,“同时它是电动的。”

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  • 编辑:郭晓刚
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