让汽车营销人难以入睡的焦虑，轩辕大学Marketing day开药方

让汽车营销人难以入睡的焦虑，轩辕大学Marketing day开药方林宥珍 5G时代，汽车不再是一个出行工具，已经成为一个新的智能移动终端，甚至成为家、办公室、咖啡厅之外的可移动的生活 “第四空间”，汽车品牌塑造的元素和价值，远远比

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5G时代，汽车不再是一个出行工具，已经成为一个新的智能移动终端，甚至成为家、办公室、咖啡厅之外的可移动的生活 “第四空间”，汽车品牌塑造的元素和价值，远远比过去更加丰富和多彩。

穿着圆领衫、休闲短裤的“胖头俞”直播探营位于上海马当路347号的上汽荣威智能广场，在无锡太湖边上出席“牛屋”开业周年的秦力洪解读蔚来汽车 涟漪模式，海尔智家程传岭讲述家电业如何连接用户美好生活……

5月24日下午，轩辕大学Marketing day以“数字化时代汽车品牌的用户连接与运营”为题，邀请上汽集团乘用车公司副总经理俞经民、蔚来汽车总裁秦力洪、海尔智家生态平台营销总经理程传岭、上海外国语大学副教授顾明毅分享营销前沿热点和观点思想。

“营销Day跟供应链Day、技术Day、设计创新Day一样，是轩辕大学推出的特色公开课之一，除此之外，轩辕大学线下课也即将开启，以及一系列成就新汽车人，推动汽车向前的活动也正在准备中。” 正在出差路上的轩辕大学校长、汽车商业评论创始人、汽场APP联合创始人贾可博士做了云致辞。

“营销要像做产品一样精心设计，如果等产品造出来再去思考营销问题，那是过去思维；今天的营销、产品和消费者是站在同一纬度，甚至是同步进行的。”知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO、轩辕大学新营销学院牵头人肖明超开场说。

品牌要薇娅化吗？要不要做私域流量

蔚来汽场和上汽荣威、名爵都做出了潮流性的让用户参与的营销。蔚来汽车的涟漪模式让用户成为朋友、家人，这种涟漪模式从感性出发，加上有保障的、可靠的理性推演，让营销的驱动力变得更强。

上海马当路347号的上汽荣威智能广场，人称“胖头俞”的上汽集团乘用车公司副总经理俞经民，T恤、短裤，用非常接地气的衣着，开始了Marketing day的体验式分享，他说，这叫“声入其境”。

“如何连接美好生活，怎么样让用户参与的更深，怎么样构建用户的关系，甚至创建用户的终身价值？”胖头俞边走边说，自由漫谈地将传统汽车品牌的创新玩法用直播方式进行了现场演绎，用互联网人的语言称，这叫“去中心化”。

距离上海700多公里的青岛，一个家喻户晓的家电品牌，在新营销和用户思维的推动下，正孕育着各种新玩法。2019年，青岛海尔上市公司改名海尔智家，这代表着海尔从一个产品品牌到用户品牌再到生态品牌的转变，也标志着制造业对未来智能化社会的思考。

程传岭所在的海尔，一直在强调怎么建立用户的终身价值，取决于能够连接有多深，甚至连接有多长。“怎么样去讲美好生活，不能告诉用户我们的美好生活就是什么系统，关心的是生活本身。”

不约而同，如何理解、洞察和服务用户，无论是蔚来汽车的涟漪、胖头俞的“声入其境”、还是海尔的智能化思考，几位嘉宾从各自不同的角度都谈到了对用户的理解和用户的运营。

让汽车营销人难以入睡的焦虑

作为本次Marketing day的学者代表，顾明毅教授以学术加分析的方式，扩谈了

未来智能传播时代的品牌和广告业态。

他认为， 第一，企业数字化转型和用户数字化转型是密切相关的。如果说在连接和实施反馈的界面落后于用户的预期和互联网环境，则在新经济中会落后。

第二，颠覆性创新时代的营销。营销的本质是客户价值创造，通过内外部的供应链和互联网平台，包括用户与用户之间的连接完成价值创造，而创新的本质是科技的扩散和应用，消费者越来越有预期了。

中国消费者的理念发生了很大的变化，在过去四五年，移动互联网、消费互联网等不同创新平台异军突起，整个消费趋势在变化，本质是消费的认知在升级，今天他们掌控了越来越的信息。

“你所有的焦虑不安，都源于看不清趋势。”以前瞻性、建设性、理论性和落地为特色的轩辕大学新营销学院，正在洞见未来营销趋势。

“好几年前，阿里巴巴谈互联网汽车，当时就看到场景，叫晚上睡不着觉。现在整个汽车行业营销的环境，一定是互联网化的，还有迈向智能数字，可能也是睡不着觉，刚刚大家说的薇亚，我觉得薇亚也很为难，我们在睡不着的过程当中还是要好好学习，掌握了趋势就可以睡得着觉了。”俞经民说。

肖明超总结说，直播带货一姐薇亚很拼，但可能睡不好觉。通过营销日课程能够让大家感受到轩辕大学未来新营销体系，去构建和推动营销更美好，让汽车营销人能睡个好觉。

【Marketing Day 面对面】

掘金私域流量

轩大学员：探讨用户连接时，很多人说流量红利已经消失，流量价格越来越高，要去覆盖用户、触达用户，营销成本越来越高，如何理解私域流量，真正有效的方法又是什么？

俞经民：疫情之后，所有品牌对私域流量的渴望大幅增加，已经成为一个趋势不可逆。前几年在说互联网下半场，因为上半场流量跑马圈地已经结束，下半场要重新跑马圈地有流量。今年疫情发生以后，凡是有品牌愿望的人，主要是以APP为代表的端口产生明确的私域流量的想法，这个想法不约而同对公域流量产生很大压力，基本不可逆，消费是衣食住行，住和行两大空间，智能化可能会吸粉造成私域流量的可能性比较大。

秦力洪：私域流量是学术概念。蔚来品牌一开始就在打造属于我们的私域流量，也算是歪打正着。首先是拥有平台的流量。比如蔚来APP注册人数超过100万，日活在接近20万，如果放在汽车垂直类的媒体里面，也是排在前面的，而且日活的质量非常高，包括官网。

私域流量不仅仅是线上的流量，一定需要以线上为平台朝线下去拓展。以蔚来为例，全国一万多车主组建了70多个车友会，他们利用蔚来APP组织活动，就是不断把线上流量线上化的过程，一旦线下流量线上化以后，借助数据科学和数字工具系统来对它进行留存、分析和挽留，并且针对不同的人给出不同的营销方式。

我们还在非常初创阶段。公域流量的价格越来越贵，从性价比角度来讲和传统广告比起来已没有太大优势，对私域流量的进一步理解和践行可能是接下来每个品牌不得不做的一个事情。

程传岭：私域流量是品牌连接用户必然趋势，很早之前已经开始干了，会员是典型的思维，只是通过短信相关的平台，没有大的数据更好的交互和运营，有些用户可能是死的有的可能是活的，这个运营方式有问题。

数字化应成为业务构建的灵魂、中枢

轩大学员：数字化转型，现在汽车都谈数字化转型，所谓的数字化指信息化，比如说信息管理的系统，但是生产、销售、营销、售后都是各自为战，传统车企数字化转型，尤其是在用户运营上面重要的点是什么，还有怎么去破解这个题。

秦力洪：蔚来是具有一定互联网基因的初创品牌，在一开始一直在搭建以数字化为基础的营销团队和整个营销的作业链条。这几年的体会是，数字化一定不是一个附着于传统组织和流程之外的工具，数字化应该成为整个业务构建的灵魂、中枢，可能包括很多东西。当我们一旦谈到数字化的东西，不可避免想到IT的硬件设施、软件集群、算法等等，这些东西我觉得相对比较显性很好一些，更多不容易是对流程重新的构建。

如果一个企业专门有数据营销的部门，可能恰恰说明这个数字化是不够深入的，如果把数据看做像电一样，应该是贯穿在整个公司运营的血液当中，在这个方面即便像蔚来新公司受到惯性思维的影响还是非常大，因为我们的人才绝大部分还是来自于方方面面相对比较传统的行业，数字化转型的课题对于企业界、实战领域可能刚刚开始，需要一代人的时间进行转型。

轩大学员：数字化对很多传统的企业是后面才长出来，自然的做法就是搞一个信息管理部，搞一个技术管理部然后再来做数字化，但是很多时候数据打通，包括过去数据孤岛是比较明显的，这个问题要提给俞总，从您的角度来讲怎么去理解这个问题，或者给大家什么建议？

俞经民：今天下午4个小时在线直接的沟通，说明数字化很重要，不然怎么可能这样沟通，数字化一定在发展。没有数字化是万万不能的，数字化也不是万能的，AI、大数据、算法也是深度学习发挥作用。今天比往年听到更大的变化就是讲品牌不是所谓传统意义上的供给方来把控的，用户也是供给方，用户和我们供给需求已经融合了，这是一个新时代，数字化，更新型的厂商、用户关系，是坚定不移的趋势和前进的方向。

肖明超：俞总把我们今天各位嘉宾的分享用数字化串联起来，他其实谈到更多的点要去思考怎么通过好的内容去驱动数字化，而不光只是工具。海尔的用户思维怎么贯穿在内部，也是和秦总、俞总讲到数字化怎么一体化是有关的，包括从战略从产品、到营销的的过程是怎么贯穿起来的？

程传岭：第一，这个问题跟数字化也有很大的关联，海尔首先是解决企业内部的数字化，企业里面内部很多数字，不管销售数据、生产数据、用户数据怎么去打通，怎么搭建前中后台的体系，企业内部要打通。 用户的数据化，私域流量管理，把企业和用户之间的关系怎么打通也是内部连接的，用户体验的价值怎么去交互完快速变现。

肖明超：汽车企业怎么去借鉴这些互联网公司的思维，尤其是在用户思维部分，既可以借鉴互联网，同时又要保留汽车行业的产品属性，你有什么看法？

顾明毅：未来所有企业都会面临一个问题，如何成为互联网科技企业，或者自己能否从组织上、基因上、从技能上向互联网科技企业，向智能化企业的转型。

我比较偏向于从消费者旅程的角度去重构用户的体验，能够数字化带来提升效率、提升价值的一个是用户可视，当他可视了之后反应加快了，当企业可视了以后，研发到最终使用的循环体验也加快了。